前言

“如水”品牌創(chuàng)立于2003年，是北京德平貿(mào)易有限公司旗下的堅果品牌。2018年，三松兄弟為“如水”提供了為期三年的吸金大單品戰(zhàn)略營銷咨詢服務(wù)?！叭缢笔侨尚值堋疚鸫髥纹窇?zhàn)略營銷】的代表性案例之一。在服務(wù)的三年時間，“如水”從行業(yè)鮮知，一舉成為了行業(yè)黑馬，其核心單品“魚皮花生”的年銷售額突破億元，連續(xù)三年成為全網(wǎng)銷量第一的同類單品。

“如水”身上到底發(fā)生了怎樣的改變，從而在群雄割據(jù)的堅果市場中取得一席之地？從表面結(jié)果來看，三松兄弟僅是通過吸金大單品策劃引發(fā)了對品牌的蝴蝶效應(yīng)，但其背后蘊藏的是三松兄弟為企業(yè)量體裁衣的經(jīng)營思想、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行等吸金大單品系統(tǒng)化方法的底層運作。接下來，我們將詳細分享“如水”打造吸金大單品的關(guān)鍵核心，即三松兄弟【吸金大單品戰(zhàn)略營銷】方法。

一、【吸金大單品戰(zhàn)略營銷】的宗旨

吸金大單品一定是要成為經(jīng)久不衰的一組產(chǎn)品，要有持久的吸引力，必須嚴格規(guī)劃落實【對位】-【定位】-【到位】三大步驟。

【對位】就是告你起始點：【現(xiàn)在的我在哪里】

【定位】就是明確目的地：【未來我要去哪里】

【到位】就是最快工具路徑：【未來需要怎么走】

二、“如水”的【對位】

【對位】一定包含三大要素：企業(yè)市能對位、顧客思考對位、核心競品對位，而定位也應(yīng)該是基于【對位】基礎(chǔ)上制定的。

（1）“如水”的企業(yè)市能對位：基礎(chǔ)優(yōu)勢不明顯的堅果“新手村成員”

2017年堅果市場總體規(guī)模約為300億元，第一品牌的市場占有率約為5%，且處于頭部的某隆、某只松鼠、某草味、某品鋪子四大品牌的CR4約為10%。“如水”堅果業(yè)務(wù)年銷售額剛接近億元，按銷售換算成市場占有率的話約為0.3%。其堅果產(chǎn)品銷售也沒有明顯的市場差異化，屬于大眾同質(zhì)市場的營銷模式。

三松兄弟做了一系列的調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，有堅果業(yè)務(wù)的企業(yè)品牌數(shù)量高達數(shù)千家，而市場占有率超過1%的僅有7家。也就意味著堅果市場只有略微領(lǐng)先的企業(yè)，沒有形成龍頭企業(yè)。消費者購買堅果類產(chǎn)品相對依賴于品牌知曉力，對品牌認知度相對模糊。也就意味著若有能力提升品牌知曉力、品牌認知力，任何企業(yè)都有機會成為相對龍頭。因此，三松兄弟通過多項數(shù)據(jù)分析為“如水”設(shè)定了下一階段的市場戰(zhàn)略性目標(biāo)：提升品牌知曉力、品牌認知力，搶占市場1%以上份額（即3億年銷目標(biāo)），進軍成為堅果市場的主力。

（2）“如水”的核心競品對位：要向市場占有率1%-2%之間的企業(yè)看齊

競品怎么選？這個是困擾很多企業(yè)的問題。三松兄弟的觀點是：N+1法則，以下個戰(zhàn)略目標(biāo)區(qū)段的企業(yè)為研究對象。“如水”要想從堅果市場的新手成為主力，那必定需要去研究當(dāng)下與自己最近的市場主力企業(yè)近年來的動作，而不是研究與自己處于相同位置的企業(yè)，也不是研究高出自己很多位勢的企業(yè)。

競品研究的目的一定是著眼未來，一方面吸收優(yōu)秀競爭者的過往成功經(jīng)驗，另一方面是為未來實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)后的競爭形態(tài)做提前布局。基于為“如水”設(shè)定的“搶占1%以上市場份額”的市場戰(zhàn)略性目標(biāo)，“如水”的競品研究應(yīng)該著手在目標(biāo)區(qū)、離自己較近的“某隆”“某品鋪子”“某想你”三大對象。

（3）“如水”的顧客思考對位：現(xiàn)有產(chǎn)品“無添加”能較好匹配了當(dāng)下顧客第一思考節(jié)點

顧客思考對位的工作就是對準(zhǔn)適合企業(yè)、具有普遍性的第一思考節(jié)點。“如水”多年來一直堅持做原味堅果，采用無添加劑、無人工香精色素的生產(chǎn)工藝，產(chǎn)品主打健康理念。所以，三松兄弟首先要確定如水堅果產(chǎn)品的健康理念是否匹配顧客購買堅果時第一思考節(jié)點，以及市場的容量有多大。

經(jīng)調(diào)研測算，“健康概念的堅果”理想的市場規(guī)模為約 120 億，是消費者較優(yōu)先思考、且重視程度較高，是可以持續(xù)、可以用現(xiàn)有產(chǎn)品業(yè)務(wù)模式打開市場增量的理想賽道。在對準(zhǔn)“如水”在當(dāng)下市場中所處的位置后，三松兄弟要為“如水”決定未來的走向，也就是眾所周知的“定位”。

三、“如水”的【定位】

三松兄弟認為：“定位是顧客認為的，而不是你硬去告訴顧客的”，是顧客認為要選擇你的關(guān)鍵理由。有效的【定位】一定是一個具體的【定位點】，而不是一個含糊的面。

（1）定位的方法

要明確有效的定位點，即選擇產(chǎn)品的理由，需要在【對位】的基礎(chǔ)上，找到顧客思考認知點，發(fā)現(xiàn)競爭對手的盲點，挖掘企業(yè)可發(fā)揮的自身優(yōu)勢點，找到能夠匹配顧客思考認知點的最終定位點，這個最終定位點顧客一定是有具象的認知。

（2）顧客對“如水”的思考認知點

三松兄弟團隊通過一系列調(diào)研并采用統(tǒng)計方法的檢驗，分析得到了一些關(guān)鍵洞察：

◆ 對于堅果健康的顯著性思考認知點權(quán)重為：無添加劑>有營養(yǎng)>新鮮，其中無添加的53.06%，可推測調(diào)研中超過均數(shù)的顧客對于無添加健康認知的權(quán)重最大；

◆ 顧客認為天然的一定無添加劑，無添加劑不等于天然的。

調(diào)研解釋了假設(shè)的可行性，明確了健康概念下顧客最大的認知點：無添加劑。這也是“如水”產(chǎn)品業(yè)務(wù)長期一直在做的，但為什么市場占有率還不高呢？一定還有別的干擾因素，其中最大的干擾因素就是競爭對手。

（3）“如水”核心競品的盲點

三松兄弟對“如水”的三大核心競品，在可監(jiān)測范圍內(nèi)開展了有針對性的盲點調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：

◆ 三大競品的大多數(shù)原味堅果都沒有加入添加劑；

◆ 三大競品堅果業(yè)務(wù)都是全國性的招商或鋪貨，除了連鎖門店型的競品外，渠道間存在明顯的價格差價，使得價格標(biāo)準(zhǔn)混亂；

◆ 消費者對于三大競品的堅果區(qū)別也是茫然的，會根據(jù)實時價格進行多選。

對比“如水”來看，“如水”僅依托無添加得產(chǎn)品業(yè)務(wù)理念，在終端銷售中并不具備明顯競爭優(yōu)勢。出現(xiàn)在“如水”面前的對手也是無添加的，而且價格還便宜，使得“如水”的無添加形同虛設(shè)，讓顧客覺得也配不上這個價格，影響力被嚴重削弱。這個問題或許就是顧客認知中選擇“如水”購買理由缺失的原因，不解決的話，削弱帶來的影響不僅是消費端，也嚴重影響著經(jīng)銷端。

但是，三松兄弟也發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象，三個競品的同一種堅果放在一起，顧客對競品堅果之間的區(qū)別也都是迷茫的，也就意味著競品都沒有給到顧客“要選我”得判斷標(biāo)準(zhǔn)。這就反映出了一個現(xiàn)象：三大競品之所以市場占有率能略微領(lǐng)先，或是因為內(nèi)部資產(chǎn)配置的因素，而非明確的堅果選擇標(biāo)準(zhǔn)因素影響著顧客。

一流企業(yè)定標(biāo)準(zhǔn)、二流企業(yè)講品牌、三流企業(yè)賣產(chǎn)品，得標(biāo)準(zhǔn)話語權(quán)者得天下。既然當(dāng)前堅果品牌、產(chǎn)品在顧客眼中沒有什么判斷標(biāo)準(zhǔn)，俗話說“紙白好寫字”，那么“如水”就有機會用“無添加”去匹配和創(chuàng)造這樣的標(biāo)準(zhǔn)，使其成為顧客選擇的理由、成為產(chǎn)品價高的理由。這個標(biāo)準(zhǔn)如何而定，取決于企業(yè)當(dāng)前擅長做什么。

（4）“如水”企業(yè)自身的優(yōu)勢

為了詳細了解“如水”的優(yōu)勢，三松兄弟團隊進行了調(diào)研訪談與部分崗位體驗學(xué)習(xí)，全面詳細的了解從產(chǎn)品開發(fā)、研發(fā)、采購、生產(chǎn)、市場營銷、銷售、推廣、管理、人事等，從開發(fā)端、原料端到最終銷售端的完整營銷鏈路。從可述結(jié)論而言，“如水”在堅果生產(chǎn)加工方面也是貫徹了“無添加”的理念，產(chǎn)品基本都是輕加工型，絕大多數(shù)產(chǎn)品都沒有添加劑，甚至對調(diào)味品的質(zhì)和量都有著嚴格的控制。“如水”過往并沒有把這種品控質(zhì)量的好處去告訴顧客，以至于顧客一味的認為“如水”就是價格高。三松兄弟團隊的工作就是怎么讓“如水”苛刻的品控與“無添加”的生產(chǎn)工藝形成能讓顧客認知的標(biāo)準(zhǔn)。

（5）“如水”堅果大單品的定位點

三松兄弟團隊經(jīng)過2個月時間，通過各種調(diào)查研究明確出了較為清晰獨立的競品盲點、思考認知點、企業(yè)優(yōu)點。接下去的工作就是如何統(tǒng)合，確定“如水”堅果大單品的定位點，即一個對企業(yè)內(nèi)部有明確指導(dǎo)思想，能夠形成作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對企業(yè)外部有聚變力量，能促進關(guān)注和購買。

“如水”不僅需要告訴消費者“我是無添加的”，也要對顧客意識中進行標(biāo)準(zhǔn)化等級劃分，告訴顧客“我沒有過多的加工，非常天然，所以我更高標(biāo)準(zhǔn)”，然后去形成這樣一種市場判斷標(biāo)準(zhǔn)。基于這樣的思考，三松兄弟為“如水”制定了一個【定位點】：天然般的高端堅果（包含了時間與輕加工兩個維度的標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)）。

四、“如水”的資產(chǎn)：【吸金大單品賣點系統(tǒng)】

（1）【吸金大單品賣點系統(tǒng)】的建設(shè)方法：1個核心、3大系統(tǒng)

【定位點】是吸金大單品賣點系統(tǒng)的核心，也是顧客購買產(chǎn)品的理由。在之前的工作中，三松兄弟通過研究顧客思考的代表性和普世性，為“如水”明確了“天然般的高端堅果”的定位點，完成了匹配思考的步驟。接下去就需要找到高效的提示方法，通過【吸金命名】【吸金圖案】【吸金指令】3大系統(tǒng)形成可提升顧客行動率的能量。

（2）“如水”的【3大系統(tǒng)】

◆ 吸金命名：如水堅果

命名是產(chǎn)品戰(zhàn)略性思維，首先要考慮的是成本：識別成本、理解成本、營銷成本，一個吸金命名需要有未見實物、先聲奪人的效果。命名也是一種消費提示，一定要讓顧客看到后初步心領(lǐng)神會，才會有興趣了解你的產(chǎn)品。不能讓顧客產(chǎn)生過多思考的時間成本，否則就是在增加企業(yè)的營銷成本。三松兄弟在創(chuàng)造“如水”吸金命名時遵循三大標(biāo)準(zhǔn)：

① 說清楚了“我是誰”；

② 說清楚了最核心的“我的不同”；

③ 有元力IP。

“如水”的定位是“天然般的高端堅果”，三松兄弟要確認現(xiàn)有命名“如水”是否是對“天然”這一核心價值的有效提示。我們通過測試來確定了這個問題：“如水”現(xiàn)有命名能起到對“天然”“無添加”相關(guān)的提示作用，符合接下去的吸金大單品價值傳遞意圖。所以最終三松兄弟決定在命名中保留“如水”。

◆ 吸金指令：【高端堅果 自然如水】

吸金指令是用來高效提示、讓顧客正確理解，從而讓顧客快速匹配思考、產(chǎn)生消費行為的溝通工具。顧客對話語理解每產(chǎn)生一個歧義、一個陌生感都會進一步增加思考時間成本，每增加一個單位的思考成本即意味著企業(yè)的營銷成本也隨之上升。所以吸金指令不是文學(xué)藝術(shù)，不需要高深莫測的文學(xué)修飾。

三松兄弟通過研究社會文化、行動標(biāo)準(zhǔn)，為“如水”找到了適用于代表天然的元力IP：高端的食材往往只需要最簡單的烹飪方式，三松兄弟最終決定將“如水”購買理由與品牌名融入到話語中，為“如水”打造一個具有促進消費行動力、具有指令性、能為“如水”建立起產(chǎn)品等級標(biāo)準(zhǔn)的吸金指令：【高端堅果 自然如水】。當(dāng)這句吸金指令形成一定影響力后，那么根據(jù)邏輯慣性（逆否性）:不是自然如水的就不是高端堅果，“如水”將形成一種潛在的等級排他功能。

◆ 吸金圖像：【高端如水紋】

任何圖像都是要提升產(chǎn)品營銷過程中吸引顧客的能力，讓更多顧客在最初注意到產(chǎn)品時即可了解產(chǎn)品價值所在。人類的視覺是在確認邊際后從大到小收縮聚焦的，顧客看到產(chǎn)品的第一眼必定是圖像而不是文字。一個吸金圖像主要承載著三大最重要的職能：

① 吸引顧客注意力，促進顧客發(fā)現(xiàn)你產(chǎn)品的概率（聚焦流量）；

② 讓顧客在發(fā)現(xiàn)你的同時能自動領(lǐng)會產(chǎn)品的價值（價值貫通）；

③ 給予顧客一種購買后的期待、一種承諾的暗示（促進轉(zhuǎn)化）；

“如水”原本有創(chuàng)作過一個用來代表品牌類別的、橢圓的堅果圖像，但它不是一個吸金圖像。為什么這么說？我們做了一個實驗：拿著“如水”產(chǎn)品的空罐，遮擋住品類名只保留橢圓的圖像隨機在終端采訪顧客，詢問對方是否知道這個產(chǎn)品是賣什么的。結(jié)果表明：顧客都非常迷茫，看到這個橢圓的圖像根本沒法想到產(chǎn)品是賣什么的?！叭缢钡脑緳E圓的堅果圖像并沒有顧客對于產(chǎn)品、品類的元力IP，顧客認為“如水”賣的是堅果相關(guān)產(chǎn)品并不是因為這個圖像而產(chǎn)生的認識，而是切實看到罐內(nèi)實物后所做出的判斷。

吸金圖像有一個原則就是吸引顧客注意力，讓顧客初步注意到你產(chǎn)品時就能知道產(chǎn)品的價值。你是否遇到過這樣的一種情況：走著走著，突然覺得剛才有什么東西很有興趣，然后折返回去再仔細看一下？這就是吸金圖像在發(fā)揮作用，先要讓顧客停下腳步，然后再請顧客靠近你的產(chǎn)品。“如水”也需要有這樣的吸金圖像來提升產(chǎn)品在貨架上的競爭力。

“如水”的吸金圖像需要向顧客發(fā)送的信息，一定是自己的定位點或購買理由【天然般的高端堅果】。需要找到顧客的元力IP，讓顧客自動領(lǐng)會價值，并能產(chǎn)生購買后的價值期待感。通過認知調(diào)查得知：“水”是顧客認為與“天然”相關(guān)聯(lián)的強力元力IP。既然如此，吸金圖案元力IP可以是和水有關(guān)的提示，來激活顧客“天然”的認識。三松兄弟找到一個日常生活中顧客能見度高、熟悉度高的、與水密切相關(guān)的圖案元力IP：水波紋

接下去就需要找到一種發(fā)送“高級”信息的元力IP，來激活顧客對“高端”標(biāo)準(zhǔn)的認識。說到高級的東西，顧客普遍會想到奢侈品，那么奢侈品便是顧客對“高端”的錨點之一。但奢侈品也是不同的圖案組成，為什么顧客都會覺得是“高級”的？我們需要找到奢侈品展現(xiàn)出高級感的規(guī)律，那就是顧客對“高端”的元力IP。

最后，三松兄弟團隊根據(jù)顧客的元力IP，使其私有化成為“如水”獨特的資產(chǎn)，打造出一個具有生理性注意力牽引功能的、顧客初見時便能自動領(lǐng)會“如水”價值的、給與一種購買后價值感期待的吸金圖案：高端如水紋

后記

“如水”案例是三松兄弟【吸金大單品戰(zhàn)略營銷】的典型代表，我們從【對位】原點出發(fā)，幫助“如水”全方位定制了營銷目標(biāo)以及落地方式。在三年的服務(wù)時間里，“如水”營收能力幾乎呈現(xiàn)了100%的復(fù)合增長，順利的從堅果的“新手品牌”升級為堅果的“領(lǐng)先品牌”。