“你好鴨”是江蘇百年老字號(hào)企業(yè)“五香居”在2015年全新創(chuàng)立的、由三松兄弟命名的休閑鹵鴨大單品品牌。2014年三松兄弟與“五香居”開(kāi)啟了【吸金大單品戰(zhàn)略營(yíng)銷】合作，承擔(dān)起從零開(kāi)始為“五香居”打造休閑鹵鴨、塑造鹵鴨品牌的職責(zé)。短短4年時(shí)間，“你好鴨”從一個(gè)雛形計(jì)劃發(fā)展成了擁有600+門店的區(qū)域型休閑鹵鴨知名品牌。下面將詳細(xì)分享三松兄弟是如何打造“你好鴨”。

一、【吸金大單品戰(zhàn)略營(yíng)銷】的宗旨

吸金大單品一定是要成為經(jīng)久不衰的一組產(chǎn)品，要有持久的吸引力，必須嚴(yán)格規(guī)劃落實(shí)【對(duì)位】-【定位】-【到位】三大步驟。就像GPS地圖導(dǎo)航系統(tǒng)，需要有清晰的起始點(diǎn)、明確目的地后，系統(tǒng)才會(huì)指導(dǎo)你前往目的地最短的路徑是什么、最快的工具是什么。

【對(duì)位】就是告你起始點(diǎn)：【現(xiàn)在的我在哪里】

【定位】就是明確目的地：【未來(lái)我要去哪里】

【到位】就是最快工具路徑：【未來(lái)需要怎么走】

二、“你好鴨”的【對(duì)位】

【對(duì)位】的本質(zhì)就是幫助企業(yè)找到當(dāng)前市場(chǎng)中自己所處的位置。

【對(duì)位】是明確企業(yè)位勢(shì)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的根本。

【對(duì)位】是少走營(yíng)銷彎路，降低營(yíng)銷成本的初始手法

【對(duì)位】一定會(huì)含三大要素：企業(yè)市能對(duì)位、顧客思考對(duì)位、核心競(jìng)品對(duì)位，而定位也應(yīng)該是基于【對(duì)位】基礎(chǔ)上制定的。

（1）“你好鴨”的企業(yè)市能對(duì)位：在江蘇省內(nèi)有快速發(fā)展能力的休閑鹵鴨市場(chǎng)新手

“五香居”是一個(gè)有區(qū)域影響力的老字號(hào)企業(yè)，在江蘇省內(nèi)具有一定的知名度。長(zhǎng)期以來(lái)從事的是餐桌級(jí)、正餐級(jí)的鹵菜業(yè)務(wù)，渠道形式是連鎖店。這次五香居意圖活用自身百年鹵味技藝，通過(guò)鹵鴨這個(gè)品進(jìn)入休閑鹵味市場(chǎng)。雖然看似都是由鹵味構(gòu)成的產(chǎn)品市場(chǎng)，但購(gòu)買動(dòng)機(jī)的巨大差異決定了會(huì)是兩個(gè)不同的市場(chǎng)。對(duì)于“五香居”而言，休閑鹵鴨就是要進(jìn)入一個(gè)全新的賽道。除了在江蘇省內(nèi)五香居品牌存在著影響力外，五香居休閑鹵鴨幾乎就是一個(gè)二次創(chuàng)業(yè)。那么五香居若進(jìn)入休閑鹵味市場(chǎng)中，到底與領(lǐng)跑者有多大的差距？

三松兄弟做了一系列的調(diào)查后發(fā)現(xiàn)：某黑鴨、某味、某上煌三大巨頭品牌從知曉力和規(guī)模上來(lái)看是遙遙領(lǐng)先的。但慶幸的是三大巨頭已占領(lǐng)的市場(chǎng)都是區(qū)域化的。雖在進(jìn)行全國(guó)化布局，但并沒(méi)有集中兵力重點(diǎn)攻占江蘇地區(qū)，這也為“五香居”做休閑鹵鴨搶占區(qū)域市場(chǎng)放出了機(jī)會(huì)窗口。

三松兄弟認(rèn)為：“五香居”餐飲級(jí)鹵菜既然穩(wěn)步于江蘇區(qū)域市場(chǎng)，在江蘇地區(qū)具備一定的知曉力和認(rèn)知力，在攻打休閑鹵味市場(chǎng)時(shí)要充分利用這個(gè)基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)形成對(duì)營(yíng)銷成本的控制，更適合的是先形成區(qū)域勢(shì)能。因此我們?yōu)椤拔逑憔印毙蓍e鹵鴨制定了入市后的目標(biāo)：成為江蘇休閑鹵鴨的代表，成為全國(guó)巨頭的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

（2）“你好鴨”的核心競(jìng)品對(duì)位：以已占領(lǐng)一個(gè)市場(chǎng)據(jù)點(diǎn)并試圖全國(guó)化的頭部品牌為目標(biāo)

競(jìng)品怎么選？這個(gè)是困擾很多企業(yè)的問(wèn)題。三松兄弟的觀點(diǎn)是：N+1法則，以戰(zhàn)略目標(biāo)區(qū)段的企業(yè)為研究對(duì)象。既然“你好鴨”的市場(chǎng)目標(biāo)是成為江蘇休閑鹵鴨的代表，那么最佳對(duì)標(biāo)的競(jìng)品就是江蘇本地的、市場(chǎng)領(lǐng)先的休閑鹵鴨品牌。

三松兄弟注意到在江蘇區(qū)域內(nèi)，只做休閑鹵鴨的本地品牌幾乎很少，也沒(méi)有形成連鎖規(guī)?；?，多數(shù)都是以餐飲鹵味附帶做休閑鴨鹵的形成存在。能見(jiàn)度相對(duì)較高的還是某味、某黑鴨、某久丫等其他區(qū)域品牌的全國(guó)性入侵。這也意味著在江蘇區(qū)域的休閑鹵鴨品牌中，本地區(qū)域性品牌幾乎都是處于統(tǒng)一發(fā)展階段、同一起跑線的。“你好鴨”在江蘇區(qū)域品牌中沒(méi)有可對(duì)標(biāo)的競(jìng)品，需要對(duì)標(biāo)的是全國(guó)性知名品牌在江蘇的區(qū)域化影響。因此，我們決定將江蘇省內(nèi)的某上煌、某味、某黑鴨等，目前完成各自區(qū)域據(jù)點(diǎn)搶占并試圖全國(guó)化的休閑鹵鴨品牌作為核心競(jìng)品。

（3）“你好鴨”的顧客思考對(duì)位：休閑鹵味是解饞工具，新鮮是普遍的第一思考節(jié)點(diǎn)

為了明確顧客、特別是江蘇地區(qū)的顧客對(duì)購(gòu)買休閑鹵鴨的第一思考節(jié)點(diǎn)是什么？三松兄弟前往了包括南京、蘇州、常州、揚(yáng)州等江蘇重點(diǎn)經(jīng)濟(jì)城市進(jìn)行了一次顧客調(diào)查發(fā)現(xiàn)：

◆  顧客是因?yàn)榻怵拕?dòng)機(jī)而去購(gòu)買休閑鹵味食品的；

◆ 顧客幾乎都是因?yàn)橄氤喳u味去購(gòu)買的，對(duì)鴨類本身沒(méi)有特定的指名性；

◆ 新鮮、好吃、健康是顧客購(gòu)買時(shí)思考中普遍存在的第一思考節(jié)點(diǎn)，其普遍性程度：看起來(lái)新鮮>看起來(lái)好吃>干凈健康。

就樣本調(diào)查的結(jié)果而言，顧客會(huì)在非正餐場(chǎng)景下想要品嘗鹵的味道而去購(gòu)買休閑鹵味，至于是否是鹵鴨類的，顧客沒(méi)有特別的偏好，只要能讓顧客感知到新鮮的，就能促進(jìn)成交的概率。我們可以做出這樣的一個(gè)課題：新鮮鹵味是促進(jìn)購(gòu)買的最普遍的第一思考節(jié)點(diǎn)。

三、“你好鴨”的【定位】

在三松兄弟的體系中：“定位是顧客認(rèn)為的，而不是你硬去告訴顧客的”，是顧客認(rèn)為要選擇你的關(guān)鍵理由。有效的【定位】一定是一個(gè)具體的【定位點(diǎn)】，而不是一個(gè)含糊的面。要明確有效的定位點(diǎn)，即選擇產(chǎn)品的理由，需要在【對(duì)位】的基礎(chǔ)上，找到顧客思考認(rèn)知點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的盲點(diǎn)，挖掘企業(yè)可發(fā)揮的自身優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，找到能夠匹配顧客思考認(rèn)知點(diǎn)的最終定位點(diǎn)，這個(gè)最終定位點(diǎn)顧客一定是有具象的認(rèn)知。

（1）顧客對(duì)新鮮鹵味的思考認(rèn)知點(diǎn)到底是什么

為了明確這個(gè)問(wèn)題，三松兄弟將前期顧客調(diào)查中所收集到的信息進(jìn)行問(wèn)卷化，結(jié)合人口特征、消費(fèi)行動(dòng)指標(biāo)進(jìn)行了一次關(guān)于新鮮鹵味的普遍性認(rèn)知調(diào)查。從調(diào)研結(jié)果來(lái)看，顧客認(rèn)為新鮮的最上層認(rèn)知點(diǎn)是看得見(jiàn)的現(xiàn)制，然后再是觀察保質(zhì)期、產(chǎn)品色相后的新鮮認(rèn)識(shí)。對(duì)于“你好鴨”而言最佳觸達(dá)新鮮的方案當(dāng)然是現(xiàn)制，但鹵味需要大量時(shí)間來(lái)入味，對(duì)于食品工業(yè)化生產(chǎn)企業(yè)而言現(xiàn)制是非常不效率的。三松兄弟認(rèn)為：“生產(chǎn)日期新的”更適合“你好鴨”觸達(dá)顧客思考認(rèn)知點(diǎn)的可實(shí)現(xiàn)方法。那么具體要如何去做，要先看下核心競(jìng)品能做什么？

（2）競(jìng)品對(duì)新鮮是如何看待的

三松兄弟就某黑鴨、某味、某上煌三大競(jìng)品的定位、運(yùn)營(yíng)模式及訴求點(diǎn)進(jìn)行了詳細(xì)的分析。三大競(jìng)品采用的都是一地集中生產(chǎn)全國(guó)配送的模式。某味、某上煌主要訴求的是口味層面，而某黑鴨已對(duì)“新鮮”付諸于行動(dòng)，開(kāi)創(chuàng)了鎖鮮裝的7天短保模式。

既然工業(yè)化生產(chǎn)難以滿足“現(xiàn)做的”這個(gè)新鮮最優(yōu)先思考認(rèn)知點(diǎn)，那么“你好鴨”要盡可能搶占“生產(chǎn)日期新的”次級(jí)權(quán)重的思考認(rèn)知點(diǎn)。但是周黑鴨早已付諸于行動(dòng)推出了7天鎖鮮裝，“你好鴨”需要尋找到自身的優(yōu)勢(shì)與周黑鴨在江蘇地區(qū)形成“新鮮”的競(jìng)爭(zhēng)。

（3）“你好鴨”到底新鮮在哪兒

為了明確“你好鴨”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，三松兄弟前往了“你好鴨”生產(chǎn)基地進(jìn)行了學(xué)習(xí)和詳細(xì)的調(diào)查訪談：

“你好鴨”無(wú)論從生產(chǎn)規(guī)模、供應(yīng)鏈能力基本都是休閑鹵鴨巨頭已經(jīng)具備的、甚至做的更好的。唯一相對(duì)有競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)是鹵味技藝，但這不是顧客最關(guān)心的、也不是顧客在購(gòu)買前就能認(rèn)識(shí)的。“你好鴨”需要整合自己的資源能力，從看似不利的環(huán)境中找到一個(gè)“新鮮”的突破口。競(jìng)品雖然開(kāi)創(chuàng)了鎖鮮裝產(chǎn)品，確保了7天短保模式的運(yùn)作。但競(jìng)品的生產(chǎn)都是集中在其他省區(qū)的，距離江蘇需要更多運(yùn)輸時(shí)間。江蘇生產(chǎn)配送江蘇成了“你好鴨”對(duì)標(biāo)競(jìng)品在“新鮮”上占據(jù)相對(duì)優(yōu)勢(shì)之處。

（4）“你好鴨”定位點(diǎn)：24小時(shí)鮮趣鹵鴨

到此為止，已明確了：“新鮮”是顧客對(duì)休閑鹵味的第一思考節(jié)點(diǎn)；“生產(chǎn)日期新”是工業(yè)化休閑鹵味可實(shí)現(xiàn)的、權(quán)重較高的“新鮮”思考認(rèn)知點(diǎn)；競(jìng)品已開(kāi)始布局“生產(chǎn)日期新”的心智賽道，推出了7天鎖鮮短保產(chǎn)品。

雖然競(jìng)品占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)、還有著巨頭品牌影響力的加持，但相比區(qū)域生產(chǎn)區(qū)域配送的“你好鴨”，競(jìng)品從生產(chǎn)到銷售的時(shí)效上有略微的短板。既然競(jìng)品以保質(zhì)期短的錨點(diǎn)來(lái)訴求生產(chǎn)日期新，那“你好鴨”完全可以戳中競(jìng)品的痛點(diǎn)與其比誰(shuí)的鹵味在銷售時(shí)生產(chǎn)日期更新、更新鮮。

另一方面，新鮮是一個(gè)非常抽象的概念，“生產(chǎn)日期新”雖能很好解決理性層面的認(rèn)識(shí)，但“你好鴨”能做到的優(yōu)勢(shì)程度畢竟與競(jìng)品的短保產(chǎn)品相差不大，難免會(huì)遇到競(jìng)品利用規(guī)模效應(yīng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而讓顧客妥協(xié)性接受生產(chǎn)日期相差一兩天的情況。為此“你好鴨”還需要建立其感性層面的“新鮮”壁壘。

休閑鹵味“新鮮”需求的核心消費(fèi)人群是20-30歲的年輕人。這群人生活在物質(zhì)極度豐富的時(shí)代，他們的消費(fèi)觀崇尚“潮流養(yǎng)生、繽紛趣味”。所以“你好鴨”不僅需要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品物理層面上的“生產(chǎn)日期新”，還需要為核心消費(fèi)人群帶來(lái)“情感上的新體驗(yàn)”，使產(chǎn)品“有趣有味有鮮度”，通過(guò)雙線操作占領(lǐng)“新鮮”心智的至高點(diǎn)。

◆ 比競(jìng)品更新的生產(chǎn)日期，搶占理性的“新鮮”認(rèn)識(shí)；

◆ 比競(jìng)品更有趣的形象，帶來(lái)感性的“新鮮”認(rèn)識(shí)。

基于這樣的思考，三松兄弟為“你好鴨”制定了一個(gè)【定位】：24小時(shí)鮮趣鹵鴨，尋求從生產(chǎn)完畢到售賣的時(shí)效把控在24小時(shí)、訴求理性感性雙線的“新鮮”。

四、“你好鴨”的資產(chǎn)：【吸金大單品賣點(diǎn)系統(tǒng)】

（1）【吸金大單品賣點(diǎn)系統(tǒng)】的建設(shè)方法：1個(gè)核心、3大系統(tǒng)

 【定位點(diǎn)】是吸金大單品賣點(diǎn)系統(tǒng)的核心，也是顧客購(gòu)買產(chǎn)品的理由。在找到吸引顧客的吸金大單品定位點(diǎn)后，還需要通過(guò)【吸金命名】【吸金圖案】【吸金指令】3大系統(tǒng)形成可提升顧客行動(dòng)率的能量。

（2）【吸金大單品賣點(diǎn)系統(tǒng)】的工作原理：元力IP原理

元力IP就是：人們記憶中普遍已認(rèn)知的信息，它可以是一種知識(shí)、一種方法、一種習(xí)慣、一種經(jīng)驗(yàn)等。【元力IP原理】就是充分運(yùn)用元力IP，讓顧客快速注意到產(chǎn)品、正確領(lǐng)悟、促進(jìn)購(gòu)買、快速形成記憶的一種實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用性原理。產(chǎn)品任何的成交都是元力IP在“三效”上的應(yīng)用。高效的信息提示，需要采用【元力IP原理】來(lái)快速獲得流量、獲得顧客認(rèn)同、高效引導(dǎo)顧客采取行動(dòng)的。

（3）“你好鴨”的【3大系統(tǒng)】

◆ 吸金命名：“你好鴨”鮮鹵鴨

命名是產(chǎn)品戰(zhàn)略性思維，首先要考慮的是成本：識(shí)別成本、理解成本、營(yíng)銷成本，一個(gè)吸金命名需要有未見(jiàn)實(shí)物、先聲奪人的效果。命名也是一種消費(fèi)提示，一定要讓顧客看到后初步心領(lǐng)神會(huì)，才會(huì)有興趣了解你的產(chǎn)品。不能讓顧客產(chǎn)生過(guò)多思考的時(shí)間成本，否則就是在增加企業(yè)的營(yíng)銷成本。三松兄弟在創(chuàng)造“你好鴨”吸金命名時(shí)遵循三大標(biāo)準(zhǔn)：

① 說(shuō)清楚了“我是誰(shuí)”；

② 說(shuō)清楚了最核心的“我的不同”；

③ 要有元力IP。

“你好鴨”的定位點(diǎn)是【24小時(shí)鮮趣鹵鴨】。24小時(shí)是一個(gè)有具象、理性認(rèn)識(shí)的提示，但是否有趣、是否能給顧客帶來(lái)新鮮感，很大程度上會(huì)取決于顧客自身的個(gè)人經(jīng)歷，這是通常是營(yíng)銷中難以捕捉的。因此我們需要找到元力IP來(lái)提示顧客。

年輕人對(duì)什么東西在情感上即有新鮮感又覺(jué)得具有趣味呢？在當(dāng)時(shí)那一定是社交互動(dòng)。2014年正處于智能手機(jī)高速發(fā)展期，各類社交App層出不窮，深受年輕人的喜愛(ài)。一句“你好呀！”在極短時(shí)間內(nèi)便送達(dá)給對(duì)方，一句“你好呀”瞬間讓兩個(gè)陌生的年輕人對(duì)彼此充滿新鮮感、彼此歡聊互動(dòng)一宿。“你好呀”就是顧客對(duì)于“新鮮有趣體驗(yàn)”強(qiáng)有力的元力IP，也是要觸達(dá)顧客內(nèi)心時(shí)最佳的提示用語(yǔ)。

三松兄弟將理性的定位點(diǎn)用感性趣味的方式提示，運(yùn)用元力IP打造出了同時(shí)具備理性、感性“新鮮體驗(yàn)”認(rèn)識(shí)的【吸金命名】：“你好鴨”鮮鹵鴨。

◆ 吸金指令：【給我24小時(shí) 饞上你 趣你的世界】

吸金指令是用來(lái)高效提示、讓顧客正確理解，從而讓顧客快速匹配思考、產(chǎn)生消費(fèi)行為的溝通工具。“你好鴨”的吸金指令同樣的也要遵循【24小時(shí)鮮趣鹵鴨】的理性感性雙線提示原則，需要用一句顧客耳聞能詳?shù)恼Z(yǔ)言結(jié)構(gòu)把“你好鴨”的“極度新鮮”精準(zhǔn)有效的提示出來(lái)，然后要用一種趣味的表達(dá)方式精準(zhǔn)輸出有趣的情感形象。

“生產(chǎn)日期新”是產(chǎn)品生產(chǎn)后到顧客看到產(chǎn)品時(shí)，兩個(gè)節(jié)點(diǎn)之間極短的時(shí)間距離感知。在生活中人們習(xí)慣于用這樣的描述語(yǔ)：“給我XX分鐘，我一會(huì)兒就過(guò)去”“給我XX分鐘，我馬上就好”之類的話來(lái)表達(dá)兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)之間的短距離?！澳愫螟啞币阉兂伤接匈Y產(chǎn)，使其成為包含著邏輯關(guān)系的吸金指令：“給我24小時(shí) 饞上你 趣你的世界”。

◆ 吸金圖像：【活力你好鴨】

任何符號(hào)都是要提升產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中吸引顧客的能力，讓更多顧客在最初注意到產(chǎn)品時(shí)即可了解產(chǎn)品價(jià)值所在。一個(gè)吸金圖像主要承載著三大最重要的職能：

① 吸引顧客注意力，促進(jìn)顧客發(fā)現(xiàn)你產(chǎn)品的概率（聚焦流量）

作為賣貨流程的第一步，我們先要讓顧客注意到“你好鴨”、然后才能注意到更多所提示的信息。如何讓行色匆匆的顧客停下腳步，轉(zhuǎn)頭看向商家所提示的信息呢？這就需要吸金圖像及元力IP來(lái)發(fā)揮作用。

年輕人在使用社交軟件查看內(nèi)容時(shí)必定會(huì)看到一個(gè)非常熟悉的提示，那就是“對(duì)話氣泡”。他們必定是先注意對(duì)話氣泡，然后再是注意聊天文字內(nèi)容。年輕人在看漫畫(huà)故事時(shí)，也先注意到對(duì)話氣泡，然后才注意具體的故事情節(jié)。那么聊天氣泡就是讓顧客注意到“你好鴨”的一種元力IP，它是一個(gè)先于內(nèi)容首先被注意到、具有注意力引導(dǎo)性作用的圖像。

② 讓顧客在發(fā)現(xiàn)你的同時(shí)能自動(dòng)領(lǐng)會(huì)產(chǎn)品的價(jià)值（價(jià)值貫通）

接下去就是要解決顧客注意力被氣泡引向內(nèi)容時(shí)所要提示的信息，需要讓顧客能自動(dòng)領(lǐng)會(huì)產(chǎn)品的價(jià)值。“你好鴨”本身就是從顧客價(jià)值角度出發(fā)的、有理性感性雙“新鮮體驗(yàn)”認(rèn)識(shí)的、有元力IP的命名，自身便具有價(jià)值貫通功能。

③ 給予顧客一種購(gòu)買后的期待、一種承諾的暗示（促進(jìn)轉(zhuǎn)化）

什么樣的提示能夠促進(jìn)顧客購(gòu)買“你好鴨”的可能性？最好的方式就是利用顧客錨定效應(yīng)來(lái)提示“生產(chǎn)日期新”，讓顧客切實(shí)認(rèn)識(shí)到“新鮮”實(shí)際的程度。同樣的需要從元力IP著手，用顧客認(rèn)為的、或超越顧客認(rèn)識(shí)程度的“新鮮”樣子來(lái)提示顧客。

顧客在購(gòu)買禽類產(chǎn)品時(shí)都會(huì)有這樣一種習(xí)慣：現(xiàn)殺的是最新鮮的、活蹦亂跳的是最好的。這就是來(lái)源于長(zhǎng)期的習(xí)慣、長(zhǎng)期生活經(jīng)驗(yàn)、具有普遍性的指令性元力IP。三松兄弟充分利用了顧客的元力IP，為“你好鴨”創(chuàng)造出具有承諾提示功能的符號(hào)：活力鴨。

通過(guò)對(duì)話氣泡圖像來(lái)聚焦流量、組合“你好鴨”的命名實(shí)現(xiàn)價(jià)值貫穿、通過(guò)“活力鴨”創(chuàng)造出購(gòu)買后的承諾暗示，各司其職的同時(shí)又具備功能整合性，成為了三位一體的【吸金圖像】。

五、“你好鴨”的【到位】

【到位】是在大單品吸金大單品賣點(diǎn)系統(tǒng)建設(shè)之后，幫助企業(yè)實(shí)效應(yīng)用的關(guān)鍵要?jiǎng)?wù)內(nèi)容，包括吸金大單品賣點(diǎn)系統(tǒng)應(yīng)用、產(chǎn)品勢(shì)能、價(jià)格權(quán)利、渠道權(quán)能等營(yíng)銷至關(guān)重要的基礎(chǔ)內(nèi)容?！镜轿弧渴窍到y(tǒng)性的方法，其作用是幫助企業(yè)在定位后實(shí)現(xiàn)有效快速的落地效果。

“你好鴨”吸金大單品賣點(diǎn)系統(tǒng)的應(yīng)用

◆應(yīng)用方式：消費(fèi)鏈路式

吸金大單品賣點(diǎn)系統(tǒng)是為引導(dǎo)顧客購(gòu)買行為服務(wù)的，所以其應(yīng)用方法和場(chǎng)景也要遵循這個(gè)原則。吸金大單品賣點(diǎn)系統(tǒng)應(yīng)用要符合消費(fèi)鏈路，每個(gè)鏈路環(huán)節(jié)都承載著不同的功能作用。

① 心智預(yù)售

心智預(yù)售是顧客未到購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)前的階段，吸金大單品賣點(diǎn)系統(tǒng)的應(yīng)用作用是提高顧客想起產(chǎn)品的機(jī)率，即為顧客能前往終端購(gòu)買而假設(shè)的橋梁。根據(jù)編碼一致性原理，需要找到同一個(gè)顧客反復(fù)會(huì)出現(xiàn)的場(chǎng)景、成本可控的信息接觸點(diǎn)。在“你好鴨”的案例中，由于銷售渠道幾乎都是連鎖型門店，單店的覆蓋半徑和流量獲新能力具有局限性。因此三松兄弟認(rèn)為，最佳最能控制成本的方式為在社區(qū)場(chǎng)景中做好心智預(yù)售?！澳愫螟啞毙枰蚤T店周圍半徑1km的年輕化社區(qū)為目標(biāo)，以顧客社區(qū)中每天100%必經(jīng)之路為觸點(diǎn)進(jìn)行反復(fù)引導(dǎo)。基于這樣的考慮，三松兄弟為“你好鴨”打造了適合電梯觸點(diǎn)、門禁觸點(diǎn)的宣傳海報(bào)。

② 貨架成交

貨架成交即顧客踏入終端第一步起、踏入門店前，到最終形成購(gòu)買的階段。該階段中，吸金大單品賣點(diǎn)系統(tǒng)的應(yīng)用目的是讓顧客發(fā)現(xiàn)你、促進(jìn)顧客購(gòu)買。三松兄弟將“你好鴨”的吸金大單品賣點(diǎn)系統(tǒng)，結(jié)合門店形象進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)廣告化，運(yùn)用人類視覺(jué)生理習(xí)慣使整個(gè)門店成為企業(yè)自己的有效廣告觸點(diǎn)，為“你好鴨”制定了四步促成交法。

第一步：5米注意力吸引

想要顧客購(gòu)買的前提條件是要讓顧客注意到你的門店，非指名購(gòu)買的顧客往往行色匆匆地行走，一不小心就會(huì)路過(guò)你的門店。為了緩解這個(gè)問(wèn)題，三松兄弟運(yùn)用視覺(jué)對(duì)光的接收原理，為“你好鴨”制定了5m感光吸引的方法。我們采用視覺(jué)神經(jīng)敏感度最高的、水平視覺(jué)范圍最廣的白光作為門頭吸引顧客的光源，通過(guò)計(jì)算將刺激輻射范圍控制在5m左右，讓顧客在范圍內(nèi)更有可能注意到門店的存在。

第二步：吸金大單品賣點(diǎn)系統(tǒng)的門面化

由于連鎖門店內(nèi)不存在其他競(jìng)品，連鎖門店自身就是與周圍其他品牌產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。所以吸金大單品賣點(diǎn)系統(tǒng)在門店的運(yùn)用不能僅限于產(chǎn)品區(qū)，在門頭區(qū)域就要快速引導(dǎo)顧客，讓顧客做出預(yù)決策。

第三步：信息位置符合視覺(jué)習(xí)慣

任何的信息提示要在對(duì)的位置展現(xiàn)給顧客，而不是一種門店的裝飾。顧客也不會(huì)刻意抬頭或低頭去主動(dòng)查看你的信息，所以“你好鴨”任何重要的促進(jìn)銷售信息都要符合視覺(jué)生理的習(xí)慣，將信息盡可能置于優(yōu)越視區(qū)，讓信息自然地被顧客發(fā)現(xiàn)。

第四步：建立購(gòu)買信任狀

當(dāng)顧客踏入門店起就已經(jīng)完成了與顧客思考的匹配過(guò)程，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了積極購(gòu)買欲望。接下去顧客在購(gòu)買行動(dòng)前的最后一步是眼見(jiàn)為實(shí)、說(shuō)服自己“企業(yè)所言非虛”。顧客會(huì)通過(guò)感官器官觀察門店內(nèi)的各種環(huán)境信息、觀察產(chǎn)品來(lái)確認(rèn)。因此“你好鴨”需要在門店內(nèi)做好信任狀來(lái)幫助顧客說(shuō)服自己購(gòu)買。三松兄弟為“你好鴨”門店建立了3種標(biāo)準(zhǔn)化的信任狀：

信任狀A(yù)：店內(nèi)招貼海報(bào)故事化產(chǎn)品生產(chǎn)、配送過(guò)程及銷售時(shí)限；

信任狀B：鎖鮮產(chǎn)品給予顧客責(zé)任性的保障提示；

信任狀C：豐富種類的試吃小樣。

③ 復(fù)購(gòu)強(qiáng)化

復(fù)購(gòu)強(qiáng)化是顧客開(kāi)始使用產(chǎn)品到再次前往終端購(gòu)買的階段，吸金大單品賣點(diǎn)系統(tǒng)在這個(gè)環(huán)節(jié)的應(yīng)用目的是給予顧客更好的體驗(yàn)、激發(fā)顧客復(fù)購(gòu)的想法。

“你好鴨”的復(fù)購(gòu)強(qiáng)化最好的方式是給予顧客食用體驗(yàn)的新鮮感。所謂的新鮮感就是別人沒(méi)有的、顧客沒(méi)見(jiàn)過(guò)的一種體驗(yàn)。三松兄弟為“你好鴨”打造了三種復(fù)購(gòu)強(qiáng)化、帶來(lái)良好體驗(yàn)的措施。

A. 包裝上每月變化的聊天話語(yǔ)

我們把產(chǎn)品包裝看作是一個(gè)社交聊天平臺(tái)，為“你好鴨”制定了“每月招呼語(yǔ)”包裝。通過(guò)定期不同的話語(yǔ)給予顧客新鮮感。

B. 開(kāi)創(chuàng)鹵鴨必備食用裝備

我們打破了傳統(tǒng)散發(fā)一次性手套的模式，為“你好鴨”開(kāi)創(chuàng)了吐骨袋、手套、紙巾一體化餐包。不僅提高了衛(wèi)生安全性，同時(shí)也讓顧客在任何時(shí)候、任何場(chǎng)景都沒(méi)有吐骨的煩惱。

C. “你好鴨”歪傳

我們顛覆了傳統(tǒng)硬文宣傳產(chǎn)品的模式，打造了“你好鴨”連載期刊贈(zèng)品，用插畫(huà)與劇情的形式塑造你好鴨家族產(chǎn)品，讓顧客從被動(dòng)了解到主動(dòng)期待。

④ 顧客裂變

顧客裂變是顧客反復(fù)購(gòu)買體驗(yàn)、到形成推薦的階段。這個(gè)環(huán)節(jié)中吸金大單品賣點(diǎn)系統(tǒng)的作用是盡可能激發(fā)顧客分享的欲望。三松兄弟借力當(dāng)時(shí)火爆的聊天app形勢(shì)，打造了“你好鴨”表情包提供顧客有條件的下載。讓顧客在聊天過(guò)程中自主幫助“你好鴨”進(jìn)行傳播，實(shí)現(xiàn)吸金大單品賣點(diǎn)系統(tǒng)的曝光、實(shí)現(xiàn)顧客裂變。

后記

在這樣一套系統(tǒng)方法加持下，“你好鴨”僅用了4年時(shí)間便實(shí)現(xiàn)了600家門店布局，并被評(píng)為“受消費(fèi)者信賴的十大休閑食品品牌”。用少量的投入成功與巨頭形成了區(qū)域博弈，在江蘇地區(qū)翹起了休閑鹵鴨大單品、翹起了一片屬于“你好鴨”自己的天地。