從上世紀(jì)60年代，特勞特提出了“品牌定位”理念后，在學(xué)術(shù)和企業(yè)實戰(zhàn)領(lǐng)域深受廣泛關(guān)注。這一理念自從90年代引入中國后，更是成為了一代又一代營銷人深耕的必備知識。但當(dāng)今普遍有企業(yè)對“定位”產(chǎn)生了誤認識、誤用。

走在大街上，經(jīng)常會看到一些小店打著“發(fā)型設(shè)計專家”“正宗蘭州拉面”等這樣的標(biāo)語，這些是定位嗎？沒錯，這些是小店的自我定位，而不是以消費者為出發(fā)點的定位，換句話說這些就是對定位的誤用。

在三松兄弟服務(wù)企業(yè)的過程中，最常見的誤用就是經(jīng)常能聽到一些客戶認為“定位就是一句廣告語”諸如類似的發(fā)聲。那么什么是品牌定位？在討論該問題前，先要了解一下“定位”的歷史發(fā)展。

◆定位的誕生與主流派系

特勞特與里斯提出的“定位”毫無疑問是從消費者角度出發(fā)的品牌定位，以競爭為核心，在消費者的心智中調(diào)整對產(chǎn)品或品牌的觀點印象。大致觀點簡而言之是：強調(diào)研究消費者心智中品牌該存在的位置、企業(yè)如何有力證明及必要的資金投入。可見特勞特提出的定位是一種自上而下的理念（先有產(chǎn)品再定位）。

與特勞特相對的是之后菲利普科特勒基于營銷管理而對“定位”做出的定義，科特勒并沒有否認“定位”，但認為“定位”應(yīng)該是基于顧客需求而改變產(chǎn)品（先有定位后再創(chuàng)造符合定位的產(chǎn)品），以實現(xiàn)為顧客創(chuàng)造價值，是一種需要提升到戰(zhàn)略高度，自下而上（先有定位再創(chuàng)造產(chǎn)品）的一種戰(zhàn)略工具。

雖然特勞特和科特勒所提出的定位有一定程度的差異，但都有一共共同點，那就是從消費者角度出發(fā)，要么打動消費者的心、要么改變產(chǎn)品來滿足消費者的心。其實兩位專家對定位的本質(zhì)定義都是一致的，區(qū)別在于落實定位的方法。用一個生活中最常見的例子來形容的話，如果要追求某個異性，要么投其所好用、用對方喜歡聽的話去攻心，要么改變自己、變成對方喜歡的樣子去吸引，無論哪種方式都有可能成功，關(guān)鍵是取決于自己能否洞察到對方心中能讓自己追求成功的點，哪種方式更適合自己，哪種方式更高效。

◆ 品牌定位的價值

首先不可否認“定位”對品牌營銷而言是極具價值一種理念，能幫助品牌明確方向，做出一些精準(zhǔn)決策，起到降低品牌運營過程中的試錯成本。雖然營銷中存在一些反對或批判定位理念的言論，那都是對定位的不理解或者出于某些其他目的。

我們身邊到處都充滿著定位，也為人們生活帶來非常巨大的利益價值。航空飛行需要定位、行車需要定位、地圖尋路需要定位、外賣配送需要定位等等，定位都為高效行動奠定了基礎(chǔ)，同樣的品牌也需要用定位來提高運營效率。

之所以品牌定位容易被當(dāng)作廣告語，因為很多時候看到的都是定位后的表現(xiàn)形式、看到的一句宣傳語的表現(xiàn)，而忽視了定位最重要的核心：那個在消費者心中能讓自己成功、又適合自己的點，才是提升品牌運作效率的源泉，才是品牌定位。這個點不是一朝一夕、一瞬間的創(chuàng)意靈感，而是需要經(jīng)歷數(shù)據(jù)分析、現(xiàn)象觀察、實際測試后所得出的嚴(yán)密結(jié)論。

◆ 品牌定位的定義

三松兄弟認為品牌定位必須要符合一個基本原則：任何的定位必須落到一個可測量的具體點。現(xiàn)實中任何的定位運用都是坐標(biāo)點的形式，品牌定位也同樣要去發(fā)現(xiàn)這樣的坐標(biāo)點，而不是給予一個很寬泛的面。很多企業(yè)習(xí)慣把“高品質(zhì)”“高端”等這樣寬泛面作為品牌定位，這就等同于GPS在地圖中畫出了個很大的圈，要在這個圈內(nèi)去找到目的地，結(jié)果可想而知必定是費時費力且容易偏離目標(biāo)。

三松兄弟將品牌定位定義為：品牌定位點，是消費者認為要選擇品牌的關(guān)鍵理由，這個理由一定是有具體認知的、是具體的點而不是一個含糊面。定位是顧客認為的，而不是品牌硬去告訴顧客的。

此外，定位還需要不加修飾、精準(zhǔn)的操作描述：“高品質(zhì)的飯團品牌”不是定位，“1:1米料平衡的飯團品牌”才是定位。

◆品牌定位的誤用

誤用一：把品牌愿景當(dāng)品牌定位

在三松兄弟服務(wù)的過程中，我們發(fā)現(xiàn)不少企業(yè)曾將要實現(xiàn)的目標(biāo)、愿景當(dāng)作定位在操作，例如“成為XX領(lǐng)先的品牌”“XX解決方案供應(yīng)商”“做最懂消費者的品牌”等等。制定品牌定位是一個匹配消費者內(nèi)心活動與思考的過程，嚴(yán)格意義是上認知、心理學(xué)科的研究結(jié)果在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用，一切與消費者思考無關(guān)的都不是有效的“品牌定位”。

誤用二：把概念方向當(dāng)品牌定位

“高品質(zhì)”“高端”是現(xiàn)在比較常見的品牌定位誤用，背后的原因是把概念與定位混淆了。概念是一個寬泛的上層認知，就好比“小鳥”這個概念，有麻雀、喜鵲、燕子、鴿子等子類別組成了有共同特征的“小鳥”的概念。同樣道理、“高品質(zhì)”“高端”也只是一種概念方向，雖然能激發(fā)出共同特征的認識，但同樣也屏蔽了子類的差異化。一方面使得品牌運作沒有重點明確的點，另一方面消費者也無法清晰認識到品牌的差異，只能通過概念共性的認識來解釋品牌。那么結(jié)果就是你的品牌與別人的沒有區(qū)別，接下去就變成比價環(huán)節(jié)了。

誤用三：品牌定位過度夸大

過度夸大指的是實際的品牌定位與產(chǎn)品、品牌運營動作產(chǎn)生了較大的偏差，簡而言之就是定的與做的嚴(yán)重不符。品牌、產(chǎn)品最終的作用對象是消費者，品牌定位不是企業(yè)花重金不停的去教育后，消費者就一定會這么認為的。消費者心智中對品牌定位的認識主要有兩大階段：

① 道聽途說

這個過程通常發(fā)生在消費前，消費者通過各種渠道接觸到品牌，產(chǎn)生對品牌初步的印象

② 自我體驗

這個過程通常發(fā)生在消費時或使用后，產(chǎn)生對品牌實際的印象、產(chǎn)生對品牌定位的認識

如果企業(yè)沒有根據(jù)自己的能力而過度夸大制定品牌定位的話，那么就會出現(xiàn)道聽途說階段品牌所傳遞的信息或影響，與自我體驗階段的嚴(yán)重不符。消費者一定是根據(jù)自己的體驗感受來組織對品牌的印象、認識品牌的定位。舉個例子來說，如果餐飲品牌定位為“一塵不染的餐廳”，結(jié)果消費體驗時地上到處都是油膩灰塵、盤子有黑色不明沾染物，消費者最終組織出的認識中，必然是“騙子餐廳”“惡心的餐廳”類似這樣的心智認識。無論再投入多少資金來宣傳，都無法達到品牌定位所需要實現(xiàn)的效果。

誤用四：將非標(biāo)準(zhǔn)化的點作為品牌定位

非標(biāo)準(zhǔn)化指的是在學(xué)術(shù)研究層面上，個體與個體之間有較大偏好差異，無法捕捉到線性規(guī)律、無法通過調(diào)查分析來代表整體性的要素。在品牌定位中，常常可以看到一些類似“現(xiàn)代美學(xué)”“不咸”之類的定位，這些嚴(yán)格意義上屬于非標(biāo)準(zhǔn)化的定位。

非標(biāo)準(zhǔn)化的定位并非是自身正確與否的問題，是因為科學(xué)研究上無法捕捉普遍性規(guī)律，屬于一種未知領(lǐng)域、極容易產(chǎn)生風(fēng)險。如果不能很好找到代表目標(biāo)消費者的整體規(guī)律，品牌定位最好避開這種領(lǐng)域。就比如“不咸”對于大眾群體普遍的標(biāo)準(zhǔn)是什么？如果不能確定一個普遍的常量、隨時會發(fā)生變化、調(diào)整了一個微小的單位量就能產(chǎn)生許多不同的結(jié)論差異，那么這就是非標(biāo)準(zhǔn)點了，不易作為品牌定位。

誤用五：過度糾結(jié)品牌定位的修辭描述

無論是品牌定位作為企業(yè)運營指導(dǎo)，還是作為對消費者的信息傳遞，描述不易超出普遍的修辭水平。有些品牌為顯示文化素養(yǎng)、顯示與別人的區(qū)別，會采用自認為的高端的文學(xué)修辭來描述?！疤靹尤f象,山?；?荒地生星,璨如烈陽”，如果品牌定位在企業(yè)內(nèi)部用這樣的指導(dǎo)描述或者對消費者采用這樣的信息傳遞描述，品牌是難以運作的。

品牌定位是需要通過溝通來實現(xiàn)認識的，溝通的本質(zhì)是精準(zhǔn)傳達而不是文學(xué)標(biāo)榜。很多企業(yè)在傳達品牌定位信息時會糾結(jié)用詞高不高端，這是一種本末倒置的做法。于是就出現(xiàn)了“第一”“冠軍”“領(lǐng)導(dǎo)者”“頭籌”“狀元”等等，明明傳遞的是一種意思卻糾結(jié)用什么詞有高級感。

用詞是否存在高級感的說法？其實很多時候只是個人偏好在作祟認為高端而已，放到群眾的大池中或許連基本意思都無法被認知。博士學(xué)歷所謂的高級詞與小學(xué)學(xué)歷的高級詞必定有較大差異，且可能出現(xiàn)降維理解的盲區(qū)（不認識、不明白意思）。但很多情況下品牌不是以學(xué)歷和見解挑選消費者的，會覆蓋到不同層次人群，那么所謂的高級詞很多情況下是品牌正確傳遞信息的負擔(dān)。

漢語博大精深，機會沒有任何人能夠完全掌握，人們?nèi)粘Ｋ姷降?、溝通所使用的詞句只是漢語中極小的一部分。而品牌定位的描述是為精準(zhǔn)溝通服務(wù)的，首先要考慮采用通用詞、考慮日?？谡Z化用語，越是直接能理解的詞句越有效，越是需要拐彎聯(lián)想的詞句越低效?！癤X第一品牌”必定比“XX冠軍品牌”來的更高效、更精準(zhǔn)。

最后，三松兄弟想說的是：品牌定位是一個非常復(fù)雜而系統(tǒng)化的作業(yè)，不能僅從描述表現(xiàn)形式上簡單去理解品牌定位、去使用品牌定位。

品牌定位的背后是認知科學(xué)、心理學(xué)、營銷學(xué)等諸多學(xué)科領(lǐng)域的綜合，是需要多種科學(xué)嚴(yán)謹研究方法介入的系統(tǒng)，品牌定位的效果在于是否能夠精準(zhǔn)找到那個與消費者內(nèi)心活動、思考模式、購物行為等密切相關(guān)的、有競爭優(yōu)勢的定位點，而不在于用多高級、多深奧、多能體現(xiàn)文學(xué)水平的描述去說。