相信不少企業(yè)也經(jīng)常會遇到這樣的問題：明明自己的產(chǎn)品非常好、明明自己產(chǎn)品的技術(shù)行業(yè)領(lǐng)先，但不知為什么一旦投入了市場后卻沒有換來預(yù)期的銷量反饋，更糟糕的情況下甚至出現(xiàn)嚴(yán)重滯銷。某智能手環(huán)企業(yè)耗費(fèi)千萬研發(fā)出心率監(jiān)測精度達(dá)99%的產(chǎn)品，卻在市場遇冷。創(chuàng)始人都非常困惑：明明技術(shù)比競品領(lǐng)先兩代，為什么賣不動？這種現(xiàn)象并不是個例，不少企業(yè)或多或少都陷入過這樣的怪圈。

有部分企業(yè)會將陷入這種怪圈的原因歸咎于品牌影響力的不足，于是花費(fèi)重金致力于品牌形象、品牌影響力的改善，最終卻沒有換來自己想看到的結(jié)果。似乎他們忘記了：不是所有的產(chǎn)品銷售都依賴品牌影響力來驅(qū)動，真正優(yōu)秀的產(chǎn)品永遠(yuǎn)不會缺顧客，即使它屬于一個不知名的品牌。那么究竟是什么原因會讓產(chǎn)品陷入“不好賣”的被動局面，或許與營銷中暗藏的三個陷阱有著密切關(guān)系。

一、偽認(rèn)知的甜蜜陷阱

斯坦福商學(xué)院研究發(fā)現(xiàn)：73%的創(chuàng)新產(chǎn)品死于“偽需求”。舉個簡單的例子，某兒童智能手表企業(yè)曾投入百萬開發(fā)“防沉迷系統(tǒng)”，卻忽略家長真正需要的是“實(shí)時定位、緊急呼救”。需求的背后是人對客觀事物的認(rèn)知資產(chǎn)，造成企業(yè)采信“偽需求”的局面，或許主要是由兩方面原因所造成。

（1）非合理化的需求調(diào)查

許多企業(yè)在做顧客需求調(diào)查時，會采用非常直接的誘導(dǎo)設(shè)問方式。例如，買過多少次、花了多少錢、購買時的需求是什么等，然后把顧客的回答直接當(dāng)作他們的認(rèn)知結(jié)果、當(dāng)作需求。再根據(jù)自己調(diào)查出的所謂結(jié)論去指導(dǎo)改善產(chǎn)品。

例如，在需求調(diào)查中發(fā)現(xiàn)顧客對品質(zhì)的需求度高達(dá)80%，然后直接采用了這樣的結(jié)論，告訴開發(fā)、研發(fā)、生產(chǎn)等相關(guān)部門需要提高產(chǎn)品質(zhì)量、減少投訴率等。似乎忘記了，顧客的品質(zhì)需求度在認(rèn)知層面未必是對產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)注，它也可能是別的其他認(rèn)知因素。調(diào)查人員主觀化對概念的個人理解，并不能代表購買者會這么想，最終影響了結(jié)果的偏差。許多企業(yè)的營銷從業(yè)者之所以會抱怨“顧客永遠(yuǎn)在欺騙調(diào)查人員”，非專業(yè)化的需求調(diào)查在其中占了很大的原因。

我們認(rèn)為：顧客需求、顧客認(rèn)知并不能僅從營銷學(xué)的角度去調(diào)查、去詮釋。因?yàn)樾枨笳{(diào)查是在調(diào)查顧客的認(rèn)知資產(chǎn)、顧客的思想，然后從中發(fā)現(xiàn)可為自己營銷所用的關(guān)聯(lián)線索?；蛟S心理學(xué)、認(rèn)知學(xué)的調(diào)查研究方法更適合幫助企業(yè)完成需求調(diào)查任務(wù)。

（2）認(rèn)知權(quán)重等量化

認(rèn)知權(quán)重等量化也是造成“偽需求”的原因之一。確切地說是企業(yè)過度放大了某認(rèn)知資產(chǎn)對營銷的權(quán)重，造成對市場需求量的誤判，從而與實(shí)際結(jié)果產(chǎn)生嚴(yán)重偏差。回到先前兒童智能手表的例子，“防沉迷系統(tǒng)”背后的認(rèn)知：管理兒童的娛樂時間，它不能組成一種需求嗎？嚴(yán)格意義上來講，一定存在有這樣認(rèn)知、對“防沉迷系統(tǒng)”有需求的顧客。只不過極少數(shù)會把這種需求作為消費(fèi)的首要因素，或許“管理兒童的娛樂時間”對顧客購買兒童智能手表的權(quán)重只有“芝麻般的大小”。

認(rèn)知資產(chǎn)是產(chǎn)生消費(fèi)需求的源泉，消費(fèi)需求是基于認(rèn)知資產(chǎn)的、顧客自己預(yù)設(shè)的解決方案。顧客在初次購買某產(chǎn)品時，在做出最終決策前通常會產(chǎn)生一種潛移默化的思考路徑。我們可以把思考路徑理解為由一個個思考節(jié)點(diǎn)（組成需求概念）串聯(lián)而成、有優(yōu)先級關(guān)系、不同權(quán)重的線性思維路線。匹配權(quán)重優(yōu)先級越高的思考節(jié)點(diǎn)的產(chǎn)品，越能夠吸引顧客產(chǎn)生相應(yīng)的購買行為。

在每個思考節(jié)點(diǎn)之下還存在諸多同樣具有優(yōu)先權(quán)重的思考認(rèn)知點(diǎn)，組成對需求概念認(rèn)識的具體需求點(diǎn)。這些思考認(rèn)知點(diǎn)是產(chǎn)品賣好貨的重要參考依據(jù)，但很多時候權(quán)重最高的思考認(rèn)知點(diǎn)并不一定適合每個企業(yè)的狀況。如何找到適合企業(yè)自己、有相對較高權(quán)重的思考認(rèn)知點(diǎn)，比一味追求最高權(quán)重的思考認(rèn)知點(diǎn)更有營銷意義。

二、價值傳遞的自豪陷阱

MIT行為實(shí)驗(yàn)室發(fā)現(xiàn)：顧客對產(chǎn)品價值的認(rèn)知，只有17%來自功能本身。某高端凈水器品牌反復(fù)強(qiáng)調(diào)“過濾精度0.01微米”，卻忽略傳達(dá)“守護(hù)家人健康”的最終價值，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率不足行業(yè)均值的3成?，F(xiàn)實(shí)中有太多企業(yè)習(xí)慣采用這樣的價值傳遞方式，“一次蒸煮技術(shù)”“OPO親和人體配方”“鱉稻生態(tài)種植”等等，僅把自己的技術(shù)、參數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、地位作為一種觸動顧客的價值傳遞。

這樣的價值傳遞方法很有可能是一種錯位陷阱，是否有效完全取決于顧客的認(rèn)知資產(chǎn)中是否存在對價值的快速理解鏈接，使其能夠鏈接到企業(yè)希望顧客獲得的結(jié)論上。顧客購買產(chǎn)品時關(guān)心的首先不是企業(yè)你有什么、你的技術(shù)有多先進(jìn)，他們更關(guān)心的是自己能從中獲得什么。

當(dāng)其他電吹風(fēng)產(chǎn)品還在宣傳“風(fēng)速3000轉(zhuǎn)”時，某森通過“不傷發(fā)”的最終價值進(jìn)行了差異化重構(gòu)，即使將價格定到競品的數(shù)倍仍然暢銷。傳遞“風(fēng)速3000轉(zhuǎn)”，就像是丟給了顧客一個自由想象空間。正因?yàn)槿笔Я俗罱K價值傳遞，使得顧客不得不調(diào)用自己的認(rèn)知資產(chǎn)來理解。或許企業(yè)想讓顧客知道“風(fēng)速3000轉(zhuǎn)”意味著“吹發(fā)速干”，又或許認(rèn)知資產(chǎn)的缺失讓顧客認(rèn)為合理的理解是“費(fèi)電”。這些都揭示了當(dāng)代價值傳遞的核心法則：人們?yōu)楹侠砜尚诺慕鉀Q方案買單。

營銷中一直有個普遍的誤區(qū)，認(rèn)為要把自己的差異化特點(diǎn)傳遞出來、要傳遞競爭對手不能說的信息。但是否曾想過有多少信息是競爭對手不能說的？有多少又對顧客購買能產(chǎn)生認(rèn)知影響意義？很多企業(yè)寄期望于用自己所擁有的獨(dú)特優(yōu)勢點(diǎn)，建立起顧客消費(fèi)認(rèn)知的標(biāo)識壁壘。“風(fēng)速3000轉(zhuǎn)”或許就蘊(yùn)含著這樣的意圖，但遺憾的是沒有關(guān)聯(lián)類似“30秒速干”、能讓顧客支付金錢的解決方案。任何時候，企業(yè)不能僅拋出“我有什么”，讓顧客用自己個性的認(rèn)知資產(chǎn)自由想象結(jié)論，需要同時制造出一種可信任的合理性，指引顧客認(rèn)識到“你能獲得什么”。

然而，這樣的承諾性價值傳遞，在營銷實(shí)踐過程中有時會受到許多無奈的限制，例如法規(guī)的限制、顧客的投訴、職業(yè)打假等，讓企業(yè)傳遞價值的方式被限制在了“我有什么”。此時，怎么傳遞價值才能讓顧客快速鏈接到支付金錢的解決方案上，成為讓一個好產(chǎn)品暢銷的關(guān)鍵課題。我們認(rèn)為：活用顧客公共普遍的、與支付金錢密切相關(guān)的認(rèn)知資產(chǎn)，是打開限制局面的一種方式。我們把這樣的認(rèn)知資產(chǎn)成為“元力IP”。

元力IP是三松兄弟所提出的市場營銷概念，其作用是為了幫助企業(yè)的產(chǎn)品或品牌在價值傳遞過程中，發(fā)揮出共性系統(tǒng)性認(rèn)知的力量，讓顧客快速鏈接到他們愿意支付購買的合理可信的解決方案。

舉個簡單的例子，同樣想要傳遞食品“新鮮”的產(chǎn)品價值，“一次蒸煮技術(shù)”的價值傳遞效果顯然不如傳遞“現(xiàn)做現(xiàn)賣”。因?yàn)椤耙淮握糁蠹夹g(shù)”不是元力IP，為顧客帶來的利益認(rèn)知只存在于企業(yè)的認(rèn)知資產(chǎn)中，并不是廣大顧客的認(rèn)知資產(chǎn)，所以當(dāng)顧客看到“一次蒸煮技術(shù)”后，認(rèn)知資產(chǎn)的缺失使得溝通時的快速理解鏈接斷裂，于是容易發(fā)生價值傳遞的錯位。

三、價格博弈的錯位陷阱

芝加哥大學(xué)研究發(fā)現(xiàn)：顧客對價格的敏感度，是對質(zhì)量敏感度的3.2倍。某空氣凈化器企業(yè)將定價從2999元降至1999元，銷量反而下降 40%，因?yàn)轭櫩蛯r格與質(zhì)量直接關(guān)聯(lián)。某智能手機(jī)公司通過“Pro系列”建立高價錨點(diǎn)，再推出SE系列覆蓋大眾市場，卻獲得了良好反響。這或許反應(yīng)出了定價法則：顧客難以實(shí)際評估產(chǎn)品價值，而是尋找價值參照。

許多企業(yè)在市場銷售過程中或許清楚這樣一種現(xiàn)象：當(dāng)某類產(chǎn)品定價后若想要漲價，容易出現(xiàn)極大的銷量下滑風(fēng)險。當(dāng)整個市場中所有類似產(chǎn)品都漲價后，似乎這種負(fù)面影響卻消失了。這種現(xiàn)象事實(shí)上很好的詮釋了顧客心理對價格的博弈規(guī)則：尋找價值參考。

科特勒在其著作《營銷管理》中提出了一種顧客消費(fèi)時的價格策略概念：典型價格。我們認(rèn)為，典型價格是存在于顧客記憶中與有著相似價值的代表性價格，它是一種記憶中的價格錨點(diǎn)。如果說顧客認(rèn)為一款好吃、有營養(yǎng)的黑椒牛仔骨預(yù)制菜的“典型價格”為30元（錨點(diǎn)），那么有著類似規(guī)格、相同價值的預(yù)制菜定價就應(yīng)該接近于30元的區(qū)間。相同價值下任何過度便宜或昂貴的定價，它們的產(chǎn)品都容易存在被顧客否定的高風(fēng)險。上述舉例中，某空氣凈化器將定價從2999元降至1999元，便是“典型價格”的心理錯位。

只有當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品有著明顯的價值差異化、附加價值時，才能獲得遠(yuǎn)高于“典型價格”的定價話語權(quán)。這也是為什么許多企業(yè)的產(chǎn)品都要追求差異化價值，因?yàn)樗袡C(jī)會讓顧客“去錨定化”，即顧客難以用現(xiàn)有其他同價值產(chǎn)品的價格去錨定，從而讓企業(yè)的產(chǎn)品價格成為該差異化價值下的“典型價格”。

但即便是全新的差異化價值，其價格博弈并非是完全沒有衡量尺度的。顧客在面對全新的價值認(rèn)知轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)貨幣時，會采用“公平價格”策略，即在不提取記憶中類似產(chǎn)品價格印象、無法比較競爭對手價格等情況下，根據(jù)產(chǎn)品的價值（賣點(diǎn)）、規(guī)格、自己的學(xué)識（認(rèn)知資產(chǎn)）等作出關(guān)聯(lián)價格評估。比如一種顧客從來沒有見過的、活化肌膚的碳酸飲料，或許顧客無法錨定碳酸飲料中該價值的“典型價格”，但他們或許會關(guān)聯(lián)錨定食品、快銷品中其他具有類似功能品類的“典型價格”。公平價格是顧客面對全新價值時，心目中會認(rèn)為產(chǎn)品究竟值多少錢，對具有差異化價值的產(chǎn)品的賣貨定價而言具有一定的精準(zhǔn)參考性。