任何時代中，價格都是影響消費(fèi)者購買決策的重要因素之一。消費(fèi)者都希望用最實(shí)惠的價格購買到他們認(rèn)為最有價值的產(chǎn)品。在過去，人們習(xí)慣于前往多個線下終端“貨比三家”后做出購買決策。電商的出現(xiàn)及物流的發(fā)展使得許多行業(yè)的企業(yè)優(yōu)化了“中間成本”，使越來越多的消費(fèi)者選擇了價格更實(shí)惠的電商渠道進(jìn)行購買。隨著智能科技的發(fā)展，人工智能科技已能實(shí)現(xiàn)在極短時間內(nèi)就能向顧客推薦低價格購買渠道及低價產(chǎn)品，大幅度降低顧客因比價而付出搜尋的時間成本，讓定價在未來營銷中發(fā)揮著越來越重要的作用。

然而，日益加劇的市場競爭使不少企業(yè)容易發(fā)生了“定價恐慌”，認(rèn)為產(chǎn)品不好賣的問題在于價格沒有競爭優(yōu)勢，或認(rèn)為競爭對手已經(jīng)把某產(chǎn)品價格打的非常低，必定具備非常強(qiáng)大的成本優(yōu)勢等。于是容易深深陷入“定價陷阱”：毫無戰(zhàn)略性的讓利降價，只為讓產(chǎn)品在價格方面更吸引消費(fèi)者，即開展“價格商戰(zhàn)”。

如果某奢侈品企業(yè)突然將上萬元的產(chǎn)品永久性降價至近千元，消費(fèi)者是否會因?yàn)槿绱苏T人的價格而蜂擁而至？營銷歷史上確實(shí)有企業(yè)做出過類似的決策，但無疑結(jié)果都不盡人意。

「美國某高端鋼筆品牌的產(chǎn)品一直以高級、高價著稱，被消費(fèi)者視為一種社會地位的象征。上世紀(jì)80年代，該品牌大力開發(fā)國民鋼筆低端市場，繼續(xù)沿用了原品牌名，開發(fā)新產(chǎn)品將價格設(shè)定在極其廉價的3美元。結(jié)果不僅沒有打開低端市場，反而使得自己高端市場的占有份額也不斷下降。如果把高端鋼筆視為一種吸金大單品，它核心的消費(fèi)者價值是標(biāo)榜社會地位。當(dāng)高端鋼筆變成了大多數(shù)消費(fèi)者都唾手可得之物時，原本的消費(fèi)者價值被嚴(yán)重稀釋，結(jié)果造成了高端市場中成功人士的抵制?！?/span>

歷史上營銷的經(jīng)典教訓(xùn)告訴我們，“價格競爭”并非是沒有底線，當(dāng)觸及到消費(fèi)者心中的那條紅線原則時，低價反而成為了企業(yè)銷售產(chǎn)品的負(fù)擔(dān)，即消費(fèi)者因種種擔(dān)憂而對產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面認(rèn)識，此時的低價反而成為了產(chǎn)品銷售的阻礙。這種現(xiàn)象不僅存在于消費(fèi)重決策的品類，更是滲透到了人們生活中許多輕決策的品類產(chǎn)品。

每瓶0.5元與每瓶3元的汽水飲料，為什么大多數(shù)消費(fèi)者傾向于購買后者？因?yàn)椋?strong>經(jīng)濟(jì)能力范圍內(nèi)的合理性定價。合理性定價是一種區(qū)間的概念，超出區(qū)間或低于區(qū)間便容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面認(rèn)識。例如價格昂貴不實(shí)用、便宜沒好貨、智商稅產(chǎn)品等等。特別是在消費(fèi)者難以通過感官器官顯著感知到差異的產(chǎn)品中，合理性定價的作用顯得尤為重要。

企業(yè)與慈善福利機(jī)構(gòu)最大的不同之處，除了應(yīng)履行的社會責(zé)任義務(wù)外還需要以實(shí)際收益為目標(biāo)。價格競爭≠讓利競爭。價格競爭的前提是企業(yè)需要符合總成本領(lǐng)先的條件，并不意味著企業(yè)需要犧牲可獲得的利潤。然而對于大多數(shù)企業(yè)來說，并不可能具備總成本領(lǐng)先的能力，那么合理性定價便成為了讓顧客覺得物有所值、同時讓企業(yè)從中收獲利益最大化的工具。

「一家原料年進(jìn)貨量為5噸的A企業(yè)與一家年進(jìn)貨量為50噸的B企業(yè)，在原料進(jìn)貨單價、運(yùn)輸單價等多方面的成本差有時會非常顯著。如果兩家企業(yè)都以20%毛利率為銷售標(biāo)準(zhǔn)，那么銷售同一類產(chǎn)品時，勢必A企業(yè)的售價需要更高。若A企業(yè)采用低于或等于B企業(yè)的售價上市產(chǎn)品，可想而知會對于A企業(yè)的利潤收益與經(jīng)營抗風(fēng)險能力帶來多大負(fù)擔(dān)。」

合理性定價對企業(yè)的積極作用

（1）企業(yè)穩(wěn)定經(jīng)營的基礎(chǔ)

在企業(yè)經(jīng)營過程中，有一項(xiàng)名為“盈虧平衡點(diǎn)偏離度”的指標(biāo)可用于反映企業(yè)經(jīng)營的健康情況，它是企業(yè)維持生存的生命線?，F(xiàn)實(shí)中企業(yè)為了尋求發(fā)展，產(chǎn)品綜合毛利額設(shè)定往往要高于由“盈虧平衡點(diǎn)”預(yù)估出的基準(zhǔn)，尋求盡可能更多的利益或預(yù)防風(fēng)險。大多數(shù)的企業(yè)都經(jīng)歷過這樣的自我循環(huán)發(fā)展（俗稱滾雪球式經(jīng)營）。

不合理的定價、特別是低價競爭容易沖擊自我循環(huán)模式的穩(wěn)定性。很多時候企業(yè)出于賣貨競爭的需要所做出的永久性讓利降價，若沒有戰(zhàn)略性需要和補(bǔ)償性支持，可視為一種不合理的定價決策?！皟r格競爭”需要企業(yè)至少保持高度接近的利潤率，才容易在不破壞自我循環(huán)模式穩(wěn)定性的情況下發(fā)揮強(qiáng)大作用。

（2）生產(chǎn)利益最大化的條件

企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)并非僅僅滿足市場需求程度而安排生產(chǎn)計(jì)劃，更需要考慮生產(chǎn)利益的最大化。企業(yè)的產(chǎn)品并不是生產(chǎn)的越多收益能力就越高，必定存在名為“量利最優(yōu)點(diǎn)”的最佳峰值，超過這個峰值后產(chǎn)品的收益能力容易持續(xù)遞減。這意味著企業(yè)要想在生產(chǎn)生獲得最佳收益，有必要控制各產(chǎn)品的生產(chǎn)單位量和定價，使其盡可能接近“量利最優(yōu)點(diǎn)”。

例如，某低毛利額的產(chǎn)品（非合理性定價）因?yàn)閰⑴c了“價格商戰(zhàn)”而發(fā)生了較大的市場需要量。若企業(yè)決定繼續(xù)滿足這樣的市場需要量，要求企業(yè)貢獻(xiàn)出一半的生產(chǎn)力來維持供需平衡。這時企業(yè)不得不面臨一個問題：在有限生產(chǎn)力下，企業(yè)是否要做出長期犧牲去維持低毛利率產(chǎn)品的市場需要。畢竟“價格商戰(zhàn)”表面上來看或許獲得了更大的銷量及可觀的銷售額數(shù)字，但每增加一單位的產(chǎn)量都會產(chǎn)生諸如倉儲、物流、管理、營銷活動等非生產(chǎn)相關(guān)成本。如果為了滿足市場需求量而使該產(chǎn)品的毛利額跌破企業(yè)賴以生存的基準(zhǔn)毛利，若也不存在對企業(yè)生存或發(fā)展有利的戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)性因素，或未來企業(yè)也難以從當(dāng)前的犧牲中獲得回報(bào)，企業(yè)有必要調(diào)整生產(chǎn)量或定價，使產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售接近“量利最優(yōu)點(diǎn)”。

（3）對業(yè)務(wù)與創(chuàng)新活動的支持

企業(yè)若想持續(xù)在激烈的市場競爭中脫穎而出，業(yè)務(wù)拓展與創(chuàng)新是必經(jīng)之路。無論是開拓新市場、研發(fā)新產(chǎn)品、進(jìn)行技術(shù)升級改造等，這些都離不開資金投入。企業(yè)當(dāng)下產(chǎn)品的合理性定價為這些投入提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

例如，一家企業(yè)若想要研發(fā)一款具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品，從組建研發(fā)團(tuán)隊(duì)、進(jìn)行市場調(diào)研到反復(fù)測試改進(jìn)等環(huán)節(jié)都要資金的支持。這些資金的來源可以是投資商、金融借貸、企業(yè)資金儲備等。從獲取資金的難易程度而言，企業(yè)資金儲備是最省時省力的途徑，讓企業(yè)不必過于擔(dān)心資金鏈斷裂的風(fēng)險，使企業(yè)有機(jī)會收獲業(yè)務(wù)的新增長點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)競爭力的提升。

影響合理性定價的主要因素

（1）經(jīng)濟(jì)消費(fèi)力

消費(fèi)力宏觀上是指人們?yōu)榱藵M足自己的某些需要進(jìn)行各種消費(fèi)、購買產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)濟(jì)能力程度。包括了生理性消費(fèi)力（為了維持生存的強(qiáng)制性消費(fèi)程度）與欲望性消費(fèi)力（為了滿足欲望的可調(diào)控消費(fèi)程度）。比如水資源、糧食等消費(fèi)程度是一種生理性消費(fèi)力；飲料、外出就餐等消費(fèi)程度是一種欲望性消費(fèi)力。

與此相對的是微觀上的消費(fèi)力，指個體或家庭在消費(fèi)某種產(chǎn)品或服務(wù)時，由非剛需需求催生出的支付意愿，它會受到多種因素變化而發(fā)生改變。企業(yè)在制定合理性定價過程中，主要是研究目標(biāo)顧客的微觀消費(fèi)力。例如，買水解渴這件事上，經(jīng)濟(jì)收入水平、可支配收入水平、消費(fèi)觀等因素，容易催生出不同組合的微觀消費(fèi)力，對消費(fèi)者最終購買2元的礦泉水還是1500元的礦泉水產(chǎn)生重大影響。

（2）價位差異的認(rèn)知

市場營銷中有一種被稱為“消費(fèi)價格接受度”的調(diào)查項(xiàng)，它是為了讓企業(yè)事先了解和評估合理性定價而做的調(diào)查?！跋M(fèi)價格接受度”并非具體指目標(biāo)消費(fèi)者對某產(chǎn)品是接受3元還是4元，它研究的是定價上下限區(qū)間與無差異感知區(qū)間。嚴(yán)格意義上來說，科學(xué)的合理性定價研究不是去具體找出某個價格現(xiàn)象點(diǎn)，而是研究某些區(qū)間對目標(biāo)消費(fèi)者購買的影響。

再優(yōu)秀、再有價值的產(chǎn)品，若定價區(qū)間不符合目標(biāo)消費(fèi)者所能接受的價格區(qū)間也難以獲得成功。一瓶“0糖、0卡、0脂肪”氣泡水的目標(biāo)消費(fèi)者或許能接受3元-5元的售價，但并不意味著當(dāng)定價為20元的時候，相同目標(biāo)消費(fèi)群體還能多數(shù)接受這樣的價格。研究定價上下限區(qū)間是產(chǎn)品在定價之初重要的過程，它能幫助企業(yè)明確產(chǎn)品的合理性定價應(yīng)該落在什么范圍內(nèi)。

另一方面，無差異感知區(qū)間指目標(biāo)消費(fèi)者對價格變化在認(rèn)知上的無感區(qū)?？缭皆搮^(qū)間的定價容易影響目標(biāo)消費(fèi)者心中對產(chǎn)品“便宜、適中、貴”等程度概念認(rèn)知（即便目標(biāo)消費(fèi)者能接受價格、也會購買產(chǎn)品）。

是該為產(chǎn)品定價9.9元還是10元會更合理，取決于中間的0.1元差是否在認(rèn)知上有變化。X.9的價格設(shè)定似乎已成為當(dāng)前線上線下零售的標(biāo)準(zhǔn)做法。許多企業(yè)都聽說過這種“尾數(shù)定價法”，但實(shí)際應(yīng)用中似乎并沒有帶來多大作用。尾數(shù)定價是利用了“左位數(shù)字誤偏”的一種錯覺，即更容易關(guān)注了小數(shù)點(diǎn)左邊的數(shù)字，而忽略了小數(shù)點(diǎn)右邊的數(shù)字。這是一種從數(shù)字視覺上帶來的偏差錯覺，絕大多數(shù)情況下與認(rèn)知變化并無影響關(guān)系，也難以影響目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品定價的認(rèn)知評價，更可能因?yàn)橄M(fèi)者獲知了其中的“套路”而失去作用。定價10元一定比9.9元的總收益更少？在0.1元處于無差異感知區(qū)間的情況下，定價10元或會少那么數(shù)個消費(fèi)量，但獲得的整體毛利收益會比定價9.9元來的更高吧。

你是否曾向他人述說某產(chǎn)品價格時進(jìn)行過四舍五入？是否將9元的產(chǎn)品傳達(dá)成10元左右？那么有可能這1元的差價對你來說是無感的。請測試一下：1999元與2000元，99元與100元，你是否會認(rèn)為前者很便宜，后者價格適手或很貴？我想，絕大多數(shù)人應(yīng)該是將這兩個價格一視同仁，因?yàn)檫@1元處于你的無差異感知區(qū)間，并不會因此做出價格認(rèn)知及購買決策上的變化。有個網(wǎng)絡(luò)流行語“蘭五券”，來源于某頂級跑車品牌發(fā)放了五元優(yōu)惠券，該詞被人們用于表現(xiàn)提供毫無價值的東西。為什么會出現(xiàn)這種情況？可能對于頂級跑車而言，5元甚至是5000元的價格變化都處于無差異感知區(qū)間，并不影響消費(fèi)者對產(chǎn)品“便宜、適中、貴”等程度概念認(rèn)知。這意味著任何處于消費(fèi)者無差異感知區(qū)間內(nèi)的價格調(diào)整都可能是徒勞，企業(yè)何必做出這種徒勞的讓利又不能獲得價格競爭優(yōu)勢的非合理性事情呢？

營銷定價的最終目的是通過一系列定價措施讓企業(yè)的綜合利潤最大化。無論是否是因?yàn)閼?zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)需要，例如因市場防御需要而對個別產(chǎn)品采取犧牲性的極低定價，為了獲取流量、快速占領(lǐng)市場份額而對個別產(chǎn)品采取低價沖量等，一定期間內(nèi)的產(chǎn)品綜合毛利勢必要遠(yuǎn)超于企業(yè)的生存毛利，需要能為企業(yè)帶來更多利潤。這也是三松兄弟提供“合理性定價”服務(wù)時所尊崇的基本宗旨。