市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，是每個(gè)市場(chǎng)相關(guān)從業(yè)者、企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策者的必修課。正因?yàn)槭袌?chǎng)有著動(dòng)態(tài)變化的特性，企業(yè)若想尋找突破機(jī)會(huì)或立于不敗之地，就必須對(duì)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化了如指掌。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研正是幫助企業(yè)獲取營(yíng)銷關(guān)鍵信息線索，并轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效方法。

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的應(yīng)用途徑多種多樣，它可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)藍(lán)海市場(chǎng)、指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新、幫助企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品功能、為企業(yè)明確發(fā)展戰(zhàn)略路線、幫助品牌塑造心智定位、幫助找到目標(biāo)市場(chǎng)以降低運(yùn)營(yíng)成本、發(fā)現(xiàn)高效低成本的營(yíng)銷媒介、幫助營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)進(jìn)行糾偏等等。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研并非是以“錦上添花”的形式存在，它更像是在為企業(yè)“雪中送炭”，對(duì)企業(yè)發(fā)展經(jīng)營(yíng)的成果有著深刻的影響作用。

然而，如此重要的市場(chǎng)營(yíng)銷流程，在營(yíng)銷實(shí)踐過程中往往容易被部分企業(yè)所忽略。究其背后的原因，或許是與經(jīng)驗(yàn)主義或教條主義的主觀性沖突所造成。簡(jiǎn)單來說，就是企業(yè)長(zhǎng)期的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)或成功范式，讓企業(yè)相信按照經(jīng)驗(yàn)或成功模版推進(jìn)“不容易錯(cuò)”。因此，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研這種需要耗時(shí)耗力、影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本、可能會(huì)顛覆傳統(tǒng)做法、且結(jié)果未知的“冒險(xiǎn)”模式，容易產(chǎn)生沖突性抵觸從而不易接受這樣的營(yíng)銷流程。那么經(jīng)驗(yàn)主義或教條主義能否長(zhǎng)期持續(xù)地引導(dǎo)企業(yè)不斷地成功？我們認(rèn)為這是一件幾乎不可能的事情，因?yàn)槭袌?chǎng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的環(huán)境。

“過去三年復(fù)合增長(zhǎng)率為10%，明年企業(yè)是否還能穩(wěn)定增長(zhǎng)？”這個(gè)問題乍一看或許體現(xiàn)了穩(wěn)定持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)現(xiàn)象，或許有人會(huì)很輕易地得出明年大概率會(huì)增長(zhǎng)的結(jié)論。然而，這恰恰是在市場(chǎng)營(yíng)銷中容易常見的誤區(qū)?，F(xiàn)象反映著已過去的事實(shí)，并不意味著未來勢(shì)必會(huì)遵循過去的現(xiàn)象繼續(xù)發(fā)展。如果僅依托過去的現(xiàn)象來評(píng)估未來的話，可謂是一件極其危險(xiǎn)的做法。企業(yè)是否能在未來持續(xù)增長(zhǎng)，不能簡(jiǎn)單決于過去現(xiàn)象帶來的增長(zhǎng)指標(biāo)的趨勢(shì)變化，需要分析評(píng)估：過去帶來增長(zhǎng)背后的變量因素在當(dāng)下及未來的變化環(huán)境中，是否還能持續(xù)保持活力、是否會(huì)被市場(chǎng)變化瞬間抹除等。這時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研相比經(jīng)驗(yàn)主義、教條主義有著更容易提前洞察、讓企業(yè)做好充分準(zhǔn)備的優(yōu)勢(shì)。

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的用途在于提前預(yù)判未來，而不是像經(jīng)驗(yàn)主義、教條主義那般，只有當(dāng)問題現(xiàn)象出現(xiàn)時(shí)才給予企業(yè)需要改變的信號(hào)?；蛟S經(jīng)銷渠道、消費(fèi)者并不滿意某企業(yè)的產(chǎn)品，或許他們有自己心中更理想的產(chǎn)品需要，只不過局限于當(dāng)前沒有更好的選擇而大量經(jīng)銷、消費(fèi)著該企業(yè)的產(chǎn)品。一旦有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開拓出符合他們理想的產(chǎn)品，那么原先能讓該企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)、帶來豐厚回報(bào)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)極有可能被瞬間抹除。然而，經(jīng)驗(yàn)主義與教條主義并不能及時(shí)幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)潛在問題，容易讓企業(yè)在市場(chǎng)變化中錯(cuò)過先機(jī)，更致命的是有時(shí)會(huì)給企業(yè)帶來災(zāi)難性結(jié)果。智能手機(jī)產(chǎn)品的出現(xiàn)就是典型的例子，它讓諸多曾經(jīng)信奉經(jīng)驗(yàn)主義、教條主義的傳統(tǒng)手機(jī)巨頭企業(yè)瞬間跌落神壇。

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的六大要點(diǎn)

1、調(diào)研的核心對(duì)象是“人”

不少企業(yè)容易把行業(yè)調(diào)查與市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研混淆，把行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向等作為市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的核心重點(diǎn)。營(yíng)銷的終極目標(biāo)是“讓銷售成為非必要”，本質(zhì)是通過一些營(yíng)銷手法自然而然地起到刺激購(gòu)買、刺激銷售的作用。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的目的是為了發(fā)現(xiàn)能夠刺激“人”購(gòu)買、消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)鍵因素，然后匹配相應(yīng)的產(chǎn)品、相應(yīng)的策略去說服客戶、說服消費(fèi)者購(gòu)買?？梢哉f研究“人”是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的關(guān)鍵。在此基礎(chǔ)上，行業(yè)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向等行業(yè)調(diào)查研究，則是為企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目的提供了加速杠桿。

2、調(diào)研是發(fā)現(xiàn)課題、解決課題的過程

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研不是為了執(zhí)行流程而做調(diào)研，它的背后一定包含著企業(yè)需要解決的重大營(yíng)銷問題。然而，現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷過程中確實(shí)存在不少采用通用化調(diào)研模式的企業(yè)，例如在不清楚需要解決什么問題前便開始對(duì)消費(fèi)年齡、頻次、需求等進(jìn)行通用調(diào)查研究。發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題是企業(yè)經(jīng)營(yíng)及市場(chǎng)營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)過程，并且每個(gè)企業(yè)的特殊性導(dǎo)致所面臨的營(yíng)銷問題各有不同。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研需要遵循這樣的流程及企業(yè)特殊性依次定制開展。

作為市場(chǎng)營(yíng)銷的先決條件，企業(yè)非常需要通過這些營(yíng)銷關(guān)鍵指標(biāo)組合去對(duì)位市場(chǎng)，幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)接下去需要重點(diǎn)解決的課題，然后才能制定出一系列針對(duì)性調(diào)研來幫助解決課題。例如，占有度極低、轉(zhuǎn)化度較好的小微企業(yè)產(chǎn)品，更應(yīng)該首先通過市場(chǎng)調(diào)研來設(shè)法提升渠道采購(gòu)意愿、提升終端鋪貨面，而不是優(yōu)先專注于如何有效占領(lǐng)的消費(fèi)者心智的調(diào)研。畢竟在沒有廣泛消費(fèi)接觸點(diǎn)的加持下，再優(yōu)秀的、滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品都難以“施展拳腳”。這種用于幫助企業(yè)對(duì)位市場(chǎng)、探尋營(yíng)銷核心課題的調(diào)研稱為“對(duì)位性調(diào)研”。

3、調(diào)研有必要進(jìn)行專題專項(xiàng)的設(shè)計(jì)

除了用于探尋企業(yè)營(yíng)銷課題的調(diào)研及其關(guān)鍵變量指標(biāo)外，整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷過程中依據(jù)不同目的還存在多種形式的專項(xiàng)調(diào)研類型，包括用于品牌建設(shè)或產(chǎn)品開發(fā)的消費(fèi)需求調(diào)研、需求認(rèn)知調(diào)研；用于包裝設(shè)計(jì)或提升終端貨架促銷效果的視覺吸引力調(diào)研；用于產(chǎn)品測(cè)試的產(chǎn)品概念調(diào)研、用于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品生產(chǎn)的產(chǎn)品接受標(biāo)準(zhǔn)調(diào)研；用于幫助企業(yè)評(píng)估量利最大化收益的價(jià)格接受度調(diào)研；用于促進(jìn)渠道招商、拓寬終端鋪貨面的渠道需求調(diào)研等等。在整個(gè)營(yíng)銷鏈路中，幾乎每個(gè)鏈路環(huán)節(jié)都可以通過調(diào)研來幫助企業(yè)有針對(duì)性地解決某項(xiàng)課題。在同一環(huán)節(jié)、用于解決相同課題的調(diào)研可以合并設(shè)計(jì)執(zhí)行。相反，處于不同環(huán)節(jié)、用于解決不同課題或需要結(jié)果引用延續(xù)的調(diào)研則大多需要獨(dú)立設(shè)計(jì)執(zhí)行。

4、調(diào)研的核心目標(biāo)是洞察“認(rèn)知”

洞察認(rèn)知、利用認(rèn)知、塑造有利認(rèn)知是市場(chǎng)營(yíng)銷底層的邏輯，甚至是整個(gè)商業(yè)運(yùn)作的底層思想。回顧歷史上一些成功的營(yíng)銷手法，例如“饑餓營(yíng)銷”“鉆石營(yíng)銷”“雙十一營(yíng)銷”，根本上無外乎是對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的洞察、運(yùn)用及再塑的策略手法。營(yíng)銷中常說的需求是認(rèn)知的一種結(jié)果歸納，其背后勢(shì)必存在諸多權(quán)重影響需求認(rèn)識(shí)的重要認(rèn)知因素。

認(rèn)知的范疇并非簡(jiǎn)單地認(rèn)識(shí)、簡(jiǎn)單地記住，它包含了心理層面及五感物理刺激層面，幾乎可以運(yùn)用于定位、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、渠道建設(shè)、定價(jià)、推廣促銷等營(yíng)銷鏈路各環(huán)節(jié)的策略制定。洞察認(rèn)知的背后是對(duì)人的注意、知覺、表象、記憶、創(chuàng)造性、問題解決、言語、思維等多方面的揣摹。企業(yè)需要從中找到有利于促進(jìn)銷售的變量項(xiàng)，并加以利用來幫助自己實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目的，最理想的情況下能夠?qū)⑦@種認(rèn)知進(jìn)行再塑，為企業(yè)自己所用、成為一種長(zhǎng)期的信仰。

5、科學(xué)的調(diào)研需要“線索、歸納、檢驗(yàn)、演繹”過程

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研并不僅僅是為了幫助企業(yè)了解一些現(xiàn)象數(shù)據(jù)，還需要從這些現(xiàn)象數(shù)據(jù)中科學(xué)地演繹推理出可行性的課題解決方案。馬斯克主義認(rèn)識(shí)論認(rèn)為，一切的科學(xué)研究都需要運(yùn)用歸納與演繹的邏輯方法。

線索，作為歸納推理的前置條件，通常需要企業(yè)通過對(duì)“人”的定性調(diào)查來獲取解決課題的線索項(xiàng)。歸納，通常需要企業(yè)通過定量調(diào)查觀察線索的樣本性規(guī)律，發(fā)現(xiàn)潛在可能的普遍性假設(shè)。檢驗(yàn)，是對(duì)樣本中潛在可能的假設(shè)進(jìn)行整體代表性論證的過程（即樣本有足夠依據(jù)可以代表全目標(biāo)群體），通常需要統(tǒng)計(jì)學(xué)研究方法的介入。演繹，則是在已歸納、已檢驗(yàn)代表性及有效性的各論證點(diǎn)基礎(chǔ)上，進(jìn)行課題解決方案的應(yīng)用性組合推理，以幫助企業(yè)制定解決課題的營(yíng)銷策略。

線索、歸納、檢驗(yàn)、演繹是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的完整循環(huán)過程，雖然這個(gè)過程并不是100%指向事實(shí)的發(fā)展，也會(huì)存在知識(shí)或信息領(lǐng)域以外的偏差，但為市場(chǎng)營(yíng)銷提供了可控性、可優(yōu)化追溯性及洞察未知的支持，大幅度幫助企業(yè)提升了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的可能。

6、規(guī)避“社會(huì)期望偏差與觀察者偏差”

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研實(shí)施的過程、獲取的線索數(shù)據(jù)等，很大程度上會(huì)影響著最終的結(jié)論。在調(diào)研實(shí)施過程中，有兩種需要嚴(yán)格控制的偏差因素：

（1）社會(huì)期望偏差，指為了某些主觀目的而刻意隱瞞自己真實(shí)的想法或猜測(cè)并回答測(cè)試者想要的答案。最典型的現(xiàn)象便是所謂的企業(yè)內(nèi)部調(diào)研，基于權(quán)力、尊重等多種因素的干擾容易發(fā)生迎合性線索提供，使得調(diào)研的精確程度受到影響。

（2）觀察者偏差，指調(diào)研規(guī)劃、實(shí)施人員基于自身主觀的經(jīng)驗(yàn)和期待等干擾線索獲取的客觀性。比較典型的有：為了完成調(diào)查任務(wù)或讓線索數(shù)據(jù)符合自己預(yù)設(shè)期待，而進(jìn)行主觀的誘導(dǎo)詢問或主觀設(shè)計(jì)問題；只認(rèn)準(zhǔn)某種調(diào)研方法而不考慮調(diào)研目的及對(duì)課題解決的適用性（例如：任何課題都只用觀察法進(jìn)行調(diào)查）。

不少企業(yè)容易認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是一件及其費(fèi)力、費(fèi)時(shí)、費(fèi)錢的事項(xiàng)，不如憑著經(jīng)驗(yàn)主義快速進(jìn)行營(yíng)銷試點(diǎn)來的更為高效。但每一次的市場(chǎng)試點(diǎn)都意味著試錯(cuò)成本，甚至沒有嚴(yán)密調(diào)研過程的營(yíng)銷更容易讓企業(yè)找不到明確的優(yōu)化或改善方向，從而陷入到無限循環(huán)的試錯(cuò)成本中?？v觀當(dāng)今強(qiáng)大企業(yè)的品牌或產(chǎn)品，幾乎都是伴隨著嚴(yán)密的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過程所發(fā)展起來?？梢哉f市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研恰恰是幫助提高效率、減少營(yíng)銷試錯(cuò)成本而存在的營(yíng)銷流程，值得每一個(gè)想要塑造強(qiáng)大品牌或產(chǎn)品的企業(yè)重視。