相信很多企業(yè)都感同身受：在如今的市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境中生意似乎變得越來(lái)越難做。即使曾經(jīng)有著不錯(cuò)銷量和利潤(rùn)的產(chǎn)品，很多似乎也難以避免不同程度下滑的命運(yùn)。有人會(huì)把這種現(xiàn)象歸因于受到經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響的消費(fèi)降級(jí)，似乎是經(jīng)濟(jì)環(huán)境導(dǎo)致顧客降低了消費(fèi)支出的標(biāo)準(zhǔn)。如果仔細(xì)觀察消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買意識(shí)后會(huì)發(fā)現(xiàn)：他們并沒(méi)有遵循著消費(fèi)降級(jí)的規(guī)律，他們沒(méi)有降低自己的體驗(yàn)、個(gè)性、品味、及對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求等，而一味去追求相應(yīng)廉價(jià)的產(chǎn)品或者降低自己的消費(fèi)頻次。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)顯示，2024年1-9月除汽車以外的消費(fèi)品零售額為318203億元，同比增長(zhǎng)3.8%。消費(fèi)品零售總額的增長(zhǎng)意味著消費(fèi)品市場(chǎng)體量仍然處于增量趨勢(shì)中（包括物價(jià)調(diào)整因素）。那么明明處于利好的消費(fèi)環(huán)境背景中，是什么讓產(chǎn)品銷售變得越來(lái)越困難？或許很多人心中已經(jīng)有了清晰的答案：內(nèi)卷，確切地說(shuō)是內(nèi)卷帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)。

內(nèi)卷是一個(gè)社會(huì)學(xué)相關(guān)專業(yè)詞匯，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中常常用“過(guò)密化”來(lái)形容。用營(yíng)銷相關(guān)話語(yǔ)來(lái)解釋，即無(wú)法或不愿創(chuàng)造出新的價(jià)值來(lái)刺激產(chǎn)品的市場(chǎng)增量，從而只能在市場(chǎng)存量上做文章。往往容易損害大部分企業(yè)的收益來(lái)補(bǔ)償少數(shù)企業(yè)的利益，形成一種持續(xù)擠壓、持續(xù)內(nèi)耗的惡性循環(huán)狀態(tài)。最典型的莫過(guò)于惡性低價(jià)、過(guò)度交付等現(xiàn)象。內(nèi)卷并非是一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然客觀結(jié)果，更多是意識(shí)上“惰性”所造成的主觀結(jié)果。某種意義上，內(nèi)卷是寄期望于消耗現(xiàn)有資源來(lái)消除對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的排他性行為，來(lái)幫助企業(yè)在未來(lái)形成類似“一家獨(dú)大”的局面。處于行業(yè)領(lǐng)先、生產(chǎn)規(guī)模龐大的企業(yè)，通過(guò)供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢(shì)與低價(jià)策略將產(chǎn)品流入市場(chǎng)，或提高產(chǎn)品品質(zhì)或使用量等以平價(jià)的方式面向消費(fèi)者。幫助企業(yè)在“價(jià)格”上形成絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而打壓那些其他企業(yè)產(chǎn)品的生存空間。這樣的做法非常簡(jiǎn)單且有效，畢竟顧客在差不多產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)識(shí)中必定優(yōu)先選擇價(jià)低的產(chǎn)品。

大品牌、價(jià)格低，似乎對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)而言形成了難以突破的圍堵圈，如果不及時(shí)采取對(duì)應(yīng)措施容易成為行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)內(nèi)卷策略的犧牲者。犧牲利潤(rùn)與其比拼價(jià)格很容易消耗掉為數(shù)不多的資金資源；提高產(chǎn)品質(zhì)量又會(huì)涉及到生產(chǎn)成本的增加；創(chuàng)新技術(shù)又需要人才、時(shí)間、精力的支持，最終也是對(duì)企業(yè)資金的負(fù)擔(dān)。對(duì)于沒(méi)有成本優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，要如何擺脫這種內(nèi)卷的魔咒？那么先要清楚知道那些有成本優(yōu)勢(shì)的企業(yè)采取內(nèi)卷策略會(huì)帶來(lái)什么副作用。

最核心的副作用是顧客對(duì)價(jià)格與產(chǎn)品品質(zhì)匹配的認(rèn)知改變，它會(huì)成為一種社會(huì)現(xiàn)象影響著各企業(yè)的相同產(chǎn)品。有一種社會(huì)現(xiàn)象被成為“棘輪效應(yīng)”，指人的消費(fèi)習(xí)慣形成后具有普遍的不可逆性，即容易向上追求、不容易向下妥協(xié)。內(nèi)卷會(huì)加速這種現(xiàn)象的發(fā)生，當(dāng)消費(fèi)者體驗(yàn)并習(xí)慣了極低價(jià)購(gòu)買高品質(zhì)產(chǎn)品時(shí)（所謂的物美價(jià)廉），那么他們對(duì)品質(zhì)和價(jià)格數(shù)值的認(rèn)識(shí)被重新錨定修正?；蛟S過(guò)去花20元購(gòu)買的是中等品質(zhì)的產(chǎn)品，現(xiàn)在花10元即可購(gòu)買到更高品質(zhì)的產(chǎn)品，那么未來(lái)消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的合理價(jià)格認(rèn)識(shí)普遍不會(huì)超過(guò)10元。這是內(nèi)卷價(jià)格帶來(lái)的嚴(yán)重弊端，它修正了消費(fèi)者用價(jià)格衡量品質(zhì)程度的認(rèn)知。這也是為什么產(chǎn)品越來(lái)越難賣的原因之一。舉個(gè)略微夸張的例子，以前的消費(fèi)者去便利店購(gòu)買壽司飯團(tuán)可能需要的是快餐的味道；嚴(yán)重內(nèi)卷過(guò)后的未來(lái)，或許顧客以同樣價(jià)格購(gòu)買的壽司飯團(tuán)則需要懷石料理的味道。從長(zhǎng)期來(lái)看，這種認(rèn)知改變對(duì)于任何企業(yè)而言都是災(zāi)難性的，畢竟無(wú)論是降低售價(jià)或提高產(chǎn)品品質(zhì)都會(huì)造成降低利潤(rùn)收益的結(jié)果。遺憾的是，一旦顧客形成了新的品質(zhì)與價(jià)格的關(guān)聯(lián)認(rèn)知，想要再次提價(jià)會(huì)成為一件極其困難的事情。

內(nèi)卷是優(yōu)勢(shì)企業(yè)對(duì)于劣勢(shì)對(duì)手的防御性競(jìng)爭(zhēng)攔截手段，若想要突破他們的圍堵更需要從內(nèi)卷的副作用中尋找機(jī)會(huì)突破口。既然內(nèi)卷的背后是刷新消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格和品質(zhì)的關(guān)聯(lián)認(rèn)知，使他們的認(rèn)知朝向只有企業(yè)能夠順利實(shí)施的方向發(fā)展，那么反內(nèi)卷措施就非常需要切斷這種認(rèn)知關(guān)聯(lián)，使兩者成為各自獨(dú)立的要素。產(chǎn)品禮品化是切斷價(jià)格與品質(zhì)強(qiáng)關(guān)聯(lián)的有效手法之一。消費(fèi)者或許在端午節(jié)購(gòu)買幾個(gè)散粽食用作為自己過(guò)節(jié)的儀式，一旦上升到的送禮層面，他們普遍愿意支付更高的經(jīng)濟(jì)代價(jià)購(gòu)買粽子禮盒。單獨(dú)的玫瑰花在日?；蛟S并未受到消費(fèi)者的青睞，一旦進(jìn)入情人節(jié)或用于表白愛意的特殊場(chǎng)景，玫瑰花束禮便有了更高價(jià)格話語(yǔ)權(quán)。

在營(yíng)銷戰(zhàn)略中有一種被稱為“市場(chǎng)開拓”的戰(zhàn)略方針，指為一種產(chǎn)品尋找新的市場(chǎng)用途、吸引與原本有不同消費(fèi)動(dòng)機(jī)的顧客。有個(gè)典型的市場(chǎng)開拓相關(guān)問(wèn)題，如果和尚要銷售梳子應(yīng)該怎么做？?jī)?nèi)卷的方式是降低梳子價(jià)格或提高梳子的產(chǎn)品品質(zhì)。如果真這么做或許和尚并不能賣出幾把梳子，每把梳子也無(wú)法帶來(lái)良好的利潤(rùn)收益。畢竟作為和尚要說(shuō)服消費(fèi)者相信這把梳子價(jià)廉物美也會(huì)成為一大難題（資源劣勢(shì)）。如果把梳子作為一種“開光禮”的藏品，即便梳子的價(jià)格非常昂貴卻能產(chǎn)生良好的效果?！伴_光禮”作為梳子產(chǎn)品的一種附加價(jià)值，顯然已超越梳子產(chǎn)品自身，成為了消費(fèi)者無(wú)視代價(jià)購(gòu)買的首要理由。

產(chǎn)品禮品化與自用消費(fèi)品有著完全不同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，本質(zhì)上是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的兩種不同的戰(zhàn)略賽道。產(chǎn)品禮品化是幫助企業(yè)開拓市場(chǎng)、突破對(duì)手圍堵的良好途徑。萬(wàn)億級(jí)別的市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模為產(chǎn)品禮品化的發(fā)展鋪設(shè)了道路，送禮品類多元化為各行業(yè)的企業(yè)預(yù)留了發(fā)展空間，更重要的是產(chǎn)品禮品化要求的產(chǎn)品開發(fā)、渠道、營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)等能力，與自用產(chǎn)品所需要的企業(yè)能力有著非常大的區(qū)別。企業(yè)在自用產(chǎn)品上的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)未必是產(chǎn)品禮品化上的優(yōu)勢(shì)，這便為那些有著優(yōu)秀產(chǎn)品開發(fā)能力、受限于行業(yè)領(lǐng)先者勢(shì)能的企業(yè)創(chuàng)造了突破封鎖的機(jī)會(huì)。

產(chǎn)品禮品化指企業(yè)將自用型產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化為適合在各送禮情境認(rèn)知中贈(zèng)送給他人的特殊產(chǎn)品。產(chǎn)品禮品化并非是簡(jiǎn)單地將自用產(chǎn)品包裝后就能夠輕易實(shí)現(xiàn)，它非常考驗(yàn)企業(yè)的市場(chǎng)開拓能力、選品、非產(chǎn)品自身的外在價(jià)值創(chuàng)造等。在產(chǎn)品禮品化過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者、產(chǎn)品、體驗(yàn)、場(chǎng)景、定價(jià)、渠道等具體研究對(duì)象也與自用型產(chǎn)品有著本質(zhì)上的區(qū)別。通常，產(chǎn)品禮品化能為期望于突破內(nèi)卷的企業(yè)帶來(lái)五大利益：

1、產(chǎn)品禮品化是一種產(chǎn)品現(xiàn)有資產(chǎn)重組的獲利方式

產(chǎn)品禮品化并非是完全對(duì)產(chǎn)品重新打磨、開發(fā)的過(guò)程，注重的是如何利用好企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品或僅進(jìn)行微調(diào)整的情況下，通過(guò)組合匹配消費(fèi)者送禮認(rèn)知的方式來(lái)幫助企業(yè)獲利。產(chǎn)品禮品化是一種較為短周期、輕投入的產(chǎn)品開發(fā)方式，并不會(huì)為企業(yè)生產(chǎn)及營(yíng)銷帶來(lái)較大負(fù)擔(dān)。

2、產(chǎn)品禮品化有著個(gè)性文化溢價(jià)的權(quán)利

如果說(shuō)消費(fèi)自用型產(chǎn)品的顧客更關(guān)注產(chǎn)品自身的使用或食用價(jià)值，那么消費(fèi)禮品的顧客同時(shí)會(huì)關(guān)注產(chǎn)品自身、產(chǎn)品文化形式物（包裝、故事、附屬物等）對(duì)于自己送禮的體面相關(guān)價(jià)值。產(chǎn)品文化形式物成為消費(fèi)者愿意支付更高價(jià)格的新途徑，就如同文化IP應(yīng)用于周邊產(chǎn)品那般，為企業(yè)突破利潤(rùn)限制提供了窗口。

3、產(chǎn)品禮品化是“創(chuàng)”的競(jìng)爭(zhēng)，是任何企業(yè)都有機(jī)會(huì)做到的

產(chǎn)品禮品化與自用型產(chǎn)品有著不同的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)要求，自用型產(chǎn)品的成本優(yōu)勢(shì)并不完全適用于產(chǎn)品禮品化?，F(xiàn)實(shí)中幾乎難以看到禮品通過(guò)資本采用低價(jià)打壓對(duì)手來(lái)獲取未來(lái)利益的情況，或許公開的免費(fèi)都不具備吸引消費(fèi)者送禮的能力。因?yàn)樗投Y這件事兒關(guān)系到體面性問(wèn)題，而價(jià)格就是體面的一種因素?！皠?chuàng)”是產(chǎn)品禮品化的唯一競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，也是社會(huì)進(jìn)步、企業(yè)發(fā)展的良好競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。正因?yàn)楹诵母?jìng)爭(zhēng)力在于“創(chuàng)”，為任何企業(yè)在激烈市場(chǎng)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)量、利、名的戰(zhàn)略性增長(zhǎng)提供了相對(duì)公平的機(jī)會(huì)窗口。

4、弱小品牌也有機(jī)會(huì)從產(chǎn)品禮品化中突破

中國(guó)文化講究的是禮尚往來(lái)，送禮的背后是人際交往的“人情債務(wù)”往來(lái)，也是送禮文化能夠長(zhǎng)期傳承的原由之一。禮品就像是一種人際交往過(guò)程中的“貨幣”，也具備數(shù)值衡量屬性。收禮者受到一份禮品后通常會(huì)衡量禮品的貨幣價(jià)值，作為禮尚往來(lái)在合適的機(jī)會(huì)予以差不多數(shù)值的回禮。然而具體送多少貨幣價(jià)值的禮品，取決于人與人的關(guān)系與送禮目的。消費(fèi)者通常對(duì)送禮都有著一桿秤，從營(yíng)銷角度來(lái)理解就是價(jià)格預(yù)算區(qū)間。他們會(huì)遵循著這樣的價(jià)格區(qū)間匹配合適的禮品，這也是為什么極低價(jià)或極高價(jià)（低于或超過(guò)價(jià)格預(yù)算區(qū)間）不容易吸引他們的原因。符合消費(fèi)者預(yù)算的、有助于送禮體面的、有渠道衡量貨幣價(jià)值的禮品，就有機(jī)會(huì)成為消費(fèi)者的選擇。有時(shí)這種力量能超越那些銷售自用型產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)。近年來(lái)，原本經(jīng)銷粽子或月餅的部分地區(qū)經(jīng)銷商開始轉(zhuǎn)型銷售自己的粽子禮或月餅禮，有些在短短幾年內(nèi)已獲得了數(shù)倍的盈利，甚至有些在區(qū)域中的送禮消費(fèi)影響力已經(jīng)超越了那些用自用型產(chǎn)品思維做禮品的全國(guó)性知名企業(yè)。這個(gè)事實(shí)也說(shuō)明了，只要有著正確、合適的方法，即便是弱小品牌也有機(jī)會(huì)通過(guò)禮品獲得一定的成功。

5、產(chǎn)品禮品化最終也能成為吸金大單品

送禮消費(fèi)通常是由兩種意識(shí)形態(tài)所驅(qū)動(dòng)：元力消費(fèi)意識(shí)、人為消費(fèi)意識(shí)。元力消費(fèi)意識(shí)是由地區(qū)約定俗成的文化、習(xí)俗、思想等所建立起具有歷史傳承性的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。元力消費(fèi)意識(shí)主要影響品類消費(fèi)行為的發(fā)生，并不影響具體消費(fèi)的具體內(nèi)容。人為消費(fèi)意識(shí)是受到特定信息的刺激影響從而在原本沒(méi)有送禮習(xí)慣的場(chǎng)景中發(fā)生了送禮消費(fèi)動(dòng)機(jī)和具體需求。在產(chǎn)品禮品化過(guò)程中通常會(huì)利用元力消費(fèi)意識(shí)、制造人為消費(fèi)意識(shí)，使兩種禮品消費(fèi)意識(shí)形態(tài)協(xié)同作用，讓禮品從公域需要向更有利于企業(yè)的方向發(fā)展。這種發(fā)展成果也可以形成屬于企業(yè)的品牌化資產(chǎn)，影響到顧客購(gòu)買時(shí)對(duì)具體產(chǎn)品、具體需求的指名，使企業(yè)的禮品成為一種吸金大單品。

世界上幾乎并沒(méi)有客觀意義上難以出售的產(chǎn)品，只有怠于開拓產(chǎn)品市場(chǎng)的舒適圈思維。營(yíng)銷的本質(zhì)在于滿足消費(fèi)者需求、為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。需求源于認(rèn)知，賣好產(chǎn)品就是如何運(yùn)用好消費(fèi)者的認(rèn)知、為其創(chuàng)造出更好價(jià)值。在受到內(nèi)卷波及、受到行業(yè)領(lǐng)先者競(jìng)爭(zhēng)打壓的時(shí)代中，產(chǎn)品禮品化就是一種突破競(jìng)爭(zhēng)壁壘的良好方式。產(chǎn)品禮品化是差異化戰(zhàn)略的一種形式，不同的是它是一種準(zhǔn)備周期段、有利于企業(yè)的輕資產(chǎn)差異化運(yùn)作、對(duì)中小企業(yè)較為友好的模式。產(chǎn)品禮品化也是三松兄弟基于當(dāng)下內(nèi)卷時(shí)代中對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷問(wèn)題的研究，所提出一種破局解決方案思路。我們也針對(duì)性地提供了相應(yīng)的咨詢服務(wù)內(nèi)容板塊——吸金大單品禮品化，協(xié)助企業(yè)共同打造產(chǎn)品禮品化的樣板，共同塑造未來(lái)企業(yè)的吸金大單品。

三松兄弟“吸金大單品禮品化”服務(wù)介紹

“吸金大單品禮品化”服務(wù)是以為企業(yè)找到合適的產(chǎn)品禮品化發(fā)展路線目的，幫助建立適合企業(yè)的禮品化營(yíng)銷方法、屬于企業(yè)的禮品化資產(chǎn)，并協(xié)助企業(yè)進(jìn)行樣板市場(chǎng)試點(diǎn)的咨詢類項(xiàng)目。我們以合理的咨詢服務(wù)價(jià)格立志于讓企業(yè)用較小的成本解決當(dāng)先產(chǎn)品營(yíng)銷的困難。

三松兄弟“吸金大單品禮品化”標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)內(nèi)容

服務(wù)內(nèi)容包括：禮品消費(fèi)者認(rèn)知調(diào)查、渠道經(jīng)銷認(rèn)知調(diào)查、企業(yè)資源力審視、禮品化戰(zhàn)略規(guī)劃、選品建議（標(biāo)準(zhǔn)量）、文化形式物開發(fā)（標(biāo)準(zhǔn)量）、禮盒創(chuàng)意設(shè)計(jì)（標(biāo)準(zhǔn)量）、禮品成品落地幫扶、定價(jià)建議、渠道建議、樣板市場(chǎng)招商輔助支持。