很多品牌有這樣的疑問，我們有團(tuán)隊(duì)、有技術(shù)、有渠道、有資金，但是想進(jìn)入新的品類賽道，為什么很難成功？

相信大家一說起這個(gè)事情就會(huì)想起很多被業(yè)界反復(fù)提起的案例，比如某臺(tái)是醬香酒第一品牌，被稱為“國(guó)酒”，是社交場(chǎng)合的硬通貨。而茅臺(tái)本身更是市值過萬億，要錢有錢，要人有人，要資源也有大把的資源，我們先不討論其他品類，只是在酒這個(gè)類目，按理說某臺(tái)不管做什么對(duì)其他品牌都具有碾壓性的優(yōu)勢(shì)，但是大家都知道的是，茅臺(tái)推出的啤酒、干紅都失敗了。

還有很多人都知道的像防脫發(fā)洗發(fā)水某王推出的某王涼茶，胃藥某九胃泰顆粒推出的某九啤酒，涼茶某老吉推出的某老吉月餅，空調(diào)某力推出的某力手機(jī)，汽車某眾的某眾輝騰等等，有太多在原來品類做到這個(gè)品類的第一品牌，但是做其他品類失敗的案例。

那有沒有做成功的品牌呢?

也有。比如像吹風(fēng)機(jī)某森推出的某森吸塵器、某森風(fēng)扇，止血化瘀藥某南白藥推出的某南白藥創(chuàng)可貼、某南白藥牙膏，手機(jī)某米推出的空調(diào)、打印機(jī)、智能門鎖、枕頭等。

通過上面部分失敗和成功案例的介紹，我們發(fā)現(xiàn)失敗的有國(guó)際品牌，也有本土品牌，有萬億市值的，也有百億市值的，同樣成功的品牌也是如此。可能很多人會(huì)有疑惑，開辟新品類的這些品牌論從團(tuán)隊(duì)能力、資源、資金等方面來說，那肯定都是一流的，但還是有的成了，有的敗了，難道只能歸結(jié)于天意嗎？

其實(shí)在業(yè)內(nèi)，已經(jīng)有很多人分析過為什么這些品牌會(huì)成功，比如某南白藥給消費(fèi)者的思考認(rèn)知點(diǎn)是止血化瘀，消費(fèi)者認(rèn)為只要想快速止血就應(yīng)該使用某南白藥，所以當(dāng)某南白藥推出針對(duì)牙齦出血的牙膏時(shí)，消費(fèi)者很理所應(yīng)當(dāng)?shù)恼J(rèn)為某南白藥的牙膏能讓我出血的牙齦不再出血。

再比如為什么霸王的涼茶會(huì)失敗，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)霸王的思考認(rèn)知點(diǎn)是專門治療脫發(fā)育發(fā)，當(dāng)有消費(fèi)者需要使用治療脫發(fā)育發(fā)的洗發(fā)水時(shí)首選就是霸王，但同時(shí)消費(fèi)者對(duì)涼茶的思考認(rèn)知點(diǎn)是降火，所以霸王治療脫發(fā)育發(fā)的思考認(rèn)知點(diǎn)沒辦法和涼茶降火的思考認(rèn)知點(diǎn)達(dá)成統(tǒng)一，那自然就很難成功。

三松兄弟營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢認(rèn)為：一個(gè)品牌通常只代表一個(gè)品類，當(dāng)品牌在消費(fèi)者思考認(rèn)知點(diǎn)中和某個(gè)品類牢牢綁定時(shí)，品牌將很難再進(jìn)行延伸。

在這個(gè)時(shí)候，很多企業(yè)會(huì)說，那我在開辟新品類之前，我們也去做消費(fèi)者調(diào)研了，研究了消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者說一定會(huì)買的，但實(shí)際產(chǎn)品上市以后消費(fèi)者并沒有買。

很多企業(yè)在開辟新的品類之前確實(shí)會(huì)去做消費(fèi)者調(diào)研，這一步不能說錯(cuò)，但調(diào)研的結(jié)果可能并不是正確的。

喬布斯說只有當(dāng)你把產(chǎn)品給消費(fèi)者看了，他才會(huì)告訴你他的想法，他才知道這個(gè)產(chǎn)品是不是自己想要的，沒有用戶可以非常清楚地告訴你他們需要什么。

比如某馳汽車問消費(fèi)者，某馳準(zhǔn)備推出一款高端的某馳，你是對(duì)高端的某馳感興趣，還是對(duì)“某巴赫”感興趣呢？大概率消費(fèi)者會(huì)回答“對(duì)高端的某馳感興趣”，因?yàn)椤?span style="font-family: 微軟雅黑, "Microsoft YaHei"; font-size: 16px; text-indent: 30px;">某巴赫”對(duì)消費(fèi)者來說是一個(gè)從沒有聽說過的全新的品牌，而某馳在消費(fèi)者心智中已經(jīng)有了思考認(rèn)知點(diǎn)“某馳=高端”。一個(gè)是沒有聽過的，一個(gè)是高端的某馳，那肯定會(huì)選擇某馳。但結(jié)果大家都知道了，某馳推出的某巴赫是比某馳更高端的品牌。

所以三松兄弟營(yíng)銷咨詢認(rèn)為，消費(fèi)者習(xí)慣性地用現(xiàn)有認(rèn)知去同化事物，習(xí)慣于用現(xiàn)有的認(rèn)知去理解事物。如果品牌需要強(qiáng)行修正認(rèn)知，則在投入方面將付出雙倍代價(jià)（抹去舊認(rèn)知的投入+植入新認(rèn)知的投入）。

比如，我們看到某牛要推出高端牛奶時(shí)，就完全舍棄了某牛這個(gè)品牌，采用新品牌“某侖蘇”，并投入大量資源在消費(fèi)者心智中植入了“不是所有牛奶都叫某侖蘇”的思考認(rèn)知點(diǎn)。

那品牌要開辟新品類是不是一定要完全建立一個(gè)新品牌呢？

對(duì)于有資金、有團(tuán)隊(duì)的大企業(yè)可以這樣。對(duì)于很多中小型企業(yè)來說這樣做得成本就會(huì)比較高。

那中小型企業(yè)就不能開辟新品類了嗎？

完全可以，首先我們要清楚“消費(fèi)者調(diào)研”到底要調(diào)研什么？

就像前面舉的奔馳例子，消費(fèi)者很多時(shí)候其實(shí)并不知道他要的是什么。

三松兄弟營(yíng)銷咨詢關(guān)于消費(fèi)者調(diào)研的觀點(diǎn)：調(diào)研不能向消費(fèi)者要答案。

問題的答案消費(fèi)者是不會(huì)告訴你的，如果消費(fèi)者知道答案，他可能就是下一個(gè)“喬布斯”了，也根本沒你什么事了。

所以調(diào)研時(shí)，我們首先明確不能把品牌不存在的產(chǎn)品向消費(fèi)問是否需要，而是基于品牌的現(xiàn)在，問消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知是什么，也就是要搞清楚品牌的定位到底是什么？

三松兄弟觀點(diǎn)：“定位是顧客認(rèn)為的，而不是你硬去告訴顧客的”，是顧客認(rèn)為要選擇你的關(guān)鍵理由。有效的【定位】一定是一個(gè)具體的【定位點(diǎn)】，而不是一個(gè)含糊的面。

比如同樣都是以技術(shù)聞名的某力和某森。某力空調(diào)大家耳熟能詳?shù)囊痪湓挘骸昂每照{(diào)，某力造”“某力，掌握核心技術(shù)”。通過這兩句話，消費(fèi)者知道某力的空調(diào)技術(shù)好，那某力造手機(jī)為什么消費(fèi)者就不會(huì)認(rèn)為格力的技術(shù)好呢？因?yàn)椤翱照{(diào)技術(shù)好”就是一個(gè)“面”。哪方面好，就是“點(diǎn)”，是散熱好？還是更節(jié)能？消費(fèi)者并不清楚，假設(shè)消費(fèi)者認(rèn)為格力的散熱技術(shù)好，剛好消費(fèi)者又認(rèn)為現(xiàn)在的手機(jī)散熱太差了，那某力做手機(jī)就會(huì)成功。

像某森消費(fèi)者也認(rèn)為某森的技術(shù)好，這個(gè)“技術(shù)好”就是“面”，那“面”下面具體的思考認(rèn)知點(diǎn)是什么呢？某森有現(xiàn)在世界上更高轉(zhuǎn)速更低重量的馬達(dá)。更高轉(zhuǎn)速更低重量的馬達(dá)就是消費(fèi)者選擇某森的定位，也是某森的購(gòu)買理由，所以當(dāng)某森把這個(gè)馬達(dá)裝在所有可以應(yīng)用的產(chǎn)品上時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)很自然的認(rèn)為某森因?yàn)檫@個(gè)馬達(dá)所以吹風(fēng)機(jī)的風(fēng)是業(yè)內(nèi)最大的，風(fēng)扇的風(fēng)是業(yè)內(nèi)最大的，吸塵器的吸力是業(yè)內(nèi)最大的。

所以企業(yè)一定要牢記，想要開辟新品類，一定要搞清楚消費(fèi)者為什么選擇你，并不是企業(yè)認(rèn)為自己是什么就是什么，而選擇你的原因也一定是有一個(gè)具體可測(cè)量的定位點(diǎn)，并不是一個(gè)含糊的面。而且消費(fèi)者選擇你的這個(gè)定位點(diǎn)在想要遷移的這品類中，還沒有競(jìng)品能夠滿足消費(fèi)者。同時(shí)企業(yè)在資金、團(tuán)隊(duì)、技術(shù)、資源等方面又能實(shí)現(xiàn)這個(gè)定位點(diǎn)。那中小企業(yè)想要開辟新品類就一定能成功。