一、研究背景與目的

近年來，下沉市場(chǎng)作為中國消費(fèi)市場(chǎng)的重要組成部分，其消費(fèi)潛力和增長動(dòng)力日益凸顯。為了深入了解下沉市場(chǎng)中秋禮品消費(fèi)的現(xiàn)狀與趨勢(shì)，為企業(yè)提供精準(zhǔn)的營銷策略指導(dǎo)，三松兄弟團(tuán)隊(duì)于2023年8月通過深入的市場(chǎng)調(diào)研，形成了本報(bào)告。報(bào)告涵蓋了下沉市場(chǎng)中秋禮品消費(fèi)趨勢(shì)，并給出了相應(yīng)的營銷建議。希望本報(bào)告能為企業(yè)推廣部門提供有價(jià)值的參考。

二、研究方法

本次調(diào)研覆蓋了全國范圍內(nèi)50余座三四線城市，采用了線上線下調(diào)研、線下走訪、深度訪談以及數(shù)據(jù)分析等多種方法。數(shù)據(jù)收集工作截至2023年9月，通過收集上千份問卷數(shù)據(jù)，并結(jié)合一線市場(chǎng)的實(shí)際情況，對(duì)下沉市場(chǎng)中秋禮品消費(fèi)現(xiàn)象進(jìn)行了深入剖析，進(jìn)而提出了切實(shí)可行的營銷決策建議。

三、下沉市場(chǎng)中秋禮品消費(fèi)趨勢(shì)及營銷建議

（一）消費(fèi)力現(xiàn)象

三松兄弟調(diào)研發(fā)現(xiàn)，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者在購買商品前更傾向于咨詢熟人意見，熟人推薦成為其重要的購買依據(jù)。此外，中秋送禮對(duì)象主要為父母、長輩、客戶和領(lǐng)導(dǎo)，據(jù)此，我們將送禮場(chǎng)景分為親情禮和人情禮，并圍繞這兩種場(chǎng)景分別展開對(duì)品牌力、產(chǎn)品力、價(jià)格力、渠道力的分析。

（二）品牌力現(xiàn)象與營銷建議

1.親情禮品牌消費(fèi)

現(xiàn)象：大品牌是消費(fèi)者送父母長輩的首選，同時(shí)地方老品牌也享有較高認(rèn)可度。

建議：品牌應(yīng)努力融入當(dāng)?shù)叵M(fèi)者生活，成為特產(chǎn)化品牌，進(jìn)而成為地方名片。

2.人情禮品牌消費(fèi)

現(xiàn)象：送客戶的禮品必須是全國知名品牌，品牌在一線市場(chǎng)的曝光度影響其在下沉市場(chǎng)的地位。

建議：品牌應(yīng)學(xué)會(huì)“耍大牌”，耍大牌可以在店鋪位置、門店大小、分布密度、裝修豪華程度、街道陳列等方面下功夫。

（三）產(chǎn)品力現(xiàn)象與營銷建議

1.親情禮產(chǎn)品消費(fèi)

現(xiàn)象：水果、奶制品、堅(jiān)果、營養(yǎng)品等成為中秋親情禮品的硬通貨，健康是首要考慮因素。

建議：企業(yè)應(yīng)圍繞健康“禮念”開發(fā)產(chǎn)品，注重產(chǎn)品的文化、功效和目標(biāo)客戶群的訴求。

2.人情禮產(chǎn)品消費(fèi)

現(xiàn)象：酒、茶葉、滋補(bǔ)品、大閘蟹等成為中秋人情禮品的熱門選擇，價(jià)格透明的高端產(chǎn)品更受歡迎。

建議：企業(yè)應(yīng)開發(fā)價(jià)格透明、價(jià)值感強(qiáng)的產(chǎn)品，通過“一眼價(jià)”和“一眼貴”的策略提升產(chǎn)品競爭力。

（四）價(jià)格力現(xiàn)象與營銷建議

1.親情禮價(jià)格消費(fèi)

現(xiàn)象：月餅普遍消費(fèi)組合為1盒100-150元的月餅加上3樣左右合計(jì)150元左右的其他禮品。非月餅類禮品普遍價(jià)格在50元或80元左右。禮盒終端售價(jià)同比低20%左右，低價(jià)品受歡迎。

建議：親情禮價(jià)格策略，采用物質(zhì)性溢價(jià)策略，通過以多溢價(jià)、以大溢價(jià)、以豪溢價(jià)提升產(chǎn)品價(jià)值感。

2.人情禮價(jià)格消費(fèi)

現(xiàn)象：最受歡迎的月餅禮盒價(jià)格帶為200-249元，總預(yù)算在2000-3000元。人情禮目的明確，低價(jià)不符合訴求，消費(fèi)者會(huì)購買不超出自己所處階層但價(jià)格透明的禮品。

建議：人情禮價(jià)格策略應(yīng)采用同質(zhì)價(jià)高策略，確保產(chǎn)品價(jià)格透明且具有高端感，全國統(tǒng)價(jià)，提升品牌形象。

（五）包裝力現(xiàn)象與營銷建議

親情禮&人情禮包裝：

現(xiàn)象：月餅品牌包裝風(fēng)格雜亂，缺乏統(tǒng)一性。紅色是中秋月餅禮盒的主色，包裝名字多體現(xiàn)中秋節(jié)情感。高價(jià)月餅禮盒體積較小，注重內(nèi)在產(chǎn)品價(jià)值。

建議：品牌方應(yīng)采用品牌化包裝策略，構(gòu)建獨(dú)特的符號(hào)系統(tǒng)和文案，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。高檔月餅包裝應(yīng)注重名稱尊貴、工藝精致、體積小巧。

（六）渠道力現(xiàn)象與營銷建議

1.親情禮渠道消費(fèi)

現(xiàn)象：沿街超市和家門口小店是購買親情禮的主要渠道。小區(qū)門口的煙酒店成為“禮品百貨店”。

建議：實(shí)施大門口小店戰(zhàn)略，占領(lǐng)家門口小店渠道。開發(fā)煙酒專賣店渠道，通過占人氣、占堆頭、占禮由提升品牌形象。

2.人情禮渠道消費(fèi)

現(xiàn)象：大超市、團(tuán)購和電商平臺(tái)是購買人情禮的主要渠道。女主人掌握財(cái)權(quán)，信賴美容師推薦。煙酒回收店是送禮收禮的中轉(zhuǎn)站。

建議：月餅品牌實(shí)施地標(biāo)渠道戰(zhàn)略，進(jìn)入高端商超、美容店、酒店等渠道。與煙酒回收店合作，提升禮品回收價(jià)值。

（七）促銷力現(xiàn)象與營銷建議

親情禮&人情禮促銷力

現(xiàn)象：買一送一、打折、半價(jià)、滿減等促銷活動(dòng)深受消費(fèi)者喜愛。大牌產(chǎn)品折扣時(shí)銷售火爆。資本大力投資折扣店，主打下沉區(qū)域市場(chǎng)。

建議：品牌方應(yīng)采用直接有效的促銷方式，如買一送一、打折等，以“一招鮮吃遍天”的促銷策略提升銷量。

（八）傳播力現(xiàn)象與營銷建議

親情禮&人情禮傳播力

現(xiàn)象：不同收入層級(jí)的人群獲取信息的渠道不同，店老板推薦、促銷員推薦、鄰居推薦等是主要渠道。熟人推薦和口碑傳播在下沉市場(chǎng)尤為重要，閨蜜式銷售和關(guān)系網(wǎng)傳播成為新興傳播方式。超市門口抽獎(jiǎng)活動(dòng)、墻體廣告等地推方式效果顯著。

建議：品牌在傳播方面要搞定店長KOL，通過與店長建立良好關(guān)系，使其成為產(chǎn)品品牌的消費(fèi)意見領(lǐng)袖。另外強(qiáng)化地推活動(dòng)采用廣告型、促銷型、私域型等多種地推方式，提升品牌知名度和銷量。

四、總結(jié)

本報(bào)告通過深入的市場(chǎng)調(diào)研，全面分析了下沉市場(chǎng)中秋禮品消費(fèi)趨勢(shì)，并給出了價(jià)格力、包裝力、渠道力、促銷力、傳播力等方面的營銷建議。希望企業(yè)能夠從中獲得啟發(fā)，制定更加有效的營銷策略，應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境。

說明：三松兄弟【腳踏“十”地】分析報(bào)告，是三松兄弟營銷數(shù)據(jù)研究的一部分，對(duì)各行業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)象及本質(zhì)原因進(jìn)行深入分析，從消費(fèi)行為、消費(fèi)心理等角度出發(fā)，為企業(yè)市場(chǎng)營銷提供必要的線索和營銷新思路。本文為【腳踏“十”地】分析報(bào)告的一部分，我們通過尖銳的研究和深刻的洞察分析為企業(yè)提供一些有助于決策的核心見解和資訊，可幫助企業(yè)更了解消費(fèi)者所想、所需、所知，來制定有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化的解決方案。除了本文所展現(xiàn)的內(nèi)容外，我們每月還會(huì)通過直播的方式完整解讀報(bào)告并提供營銷洞察建議。

免責(zé)聲明

本報(bào)告旨在為企業(yè)市場(chǎng)營銷策略制定提供決策參考，不構(gòu)成消費(fèi)推薦。報(bào)告所統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，主要由行業(yè)訪談、用戶調(diào)研、市場(chǎng)調(diào)查、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)等樣本數(shù)據(jù)，結(jié)合專業(yè)人員分析及三松兄弟統(tǒng)計(jì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)估算獲得。由于調(diào)研樣本與及時(shí)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的影響與限制，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)僅反映調(diào)研樣本及調(diào)研數(shù)據(jù)計(jì)算的基本情況，未必能夠完全反映市場(chǎng)客觀情況。鑒于上述情形，本報(bào)告僅作為市場(chǎng)參考資料，三松兄弟不因本報(bào)告(包括但不限于統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、觀點(diǎn)等)承擔(dān)法律責(zé)任。

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