一、研究背景和目的

2023年，三松兄弟營(yíng)銷咨詢分享了《中國(guó)粽子市場(chǎng)十大現(xiàn)象報(bào)告》與《中國(guó)粽子市場(chǎng)營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》兩份重要研究成果，這兩份報(bào)告不僅精準(zhǔn)捕捉了當(dāng)時(shí)粽子市場(chǎng)的核心動(dòng)態(tài)，還前瞻性地預(yù)測(cè)了市場(chǎng)未來的發(fā)展方向，因此贏得了業(yè)界與企業(yè)界的廣泛贊譽(yù)。為了進(jìn)一步深化對(duì)粽子市場(chǎng)現(xiàn)狀的理解，并為企業(yè)提供更加精準(zhǔn)、實(shí)用的市場(chǎng)策略指導(dǎo)，三松兄弟在2024年端午節(jié)來臨之前，通過訪談消費(fèi)者、實(shí)地走訪調(diào)研、數(shù)據(jù)分析，并結(jié)合2023年發(fā)布的兩份報(bào)告，為大家?guī)碜钚碌摹?024中國(guó)粽子市場(chǎng)線下渠道5大變化》報(bào)告。

二、線下渠道的重要性

本次報(bào)告主要是研究線下渠道，為什么呢？

三松兄弟在2023年做的一場(chǎng)關(guān)于《2024中國(guó)下沉市場(chǎng)中秋禮品營(yíng)銷決策8大建議》中有這樣一個(gè)調(diào)研問題：“消費(fèi)者曾在哪些渠道購(gòu)買過節(jié)日食品？”

結(jié)果顯示：大型購(gòu)物超市和門店依然是消費(fèi)者購(gòu)買節(jié)日禮品的主要渠道。因?yàn)橄M(fèi)者在線上渠道購(gòu)買禮品，尤其是非標(biāo)品禮盒還存在 3 大障礙：品質(zhì)參照、價(jià)格參照、物流損壞。

同時(shí)我們看到另一個(gè)數(shù)據(jù)，公開數(shù)據(jù)顯示，2024 年粽子市場(chǎng)規(guī)模超103億，但根據(jù)“蟬魔方”數(shù)據(jù)，2024 年線上銷售額是 5 億多。從這里能看出，雖然線上渠道很火熱，但占比仍很小（5億），粽子市場(chǎng)仍以線下為主。

因此，三松兄弟到線下市場(chǎng)上去深入了解消費(fèi)者、去傾聽消費(fèi)者聲音、觀察線下渠道的現(xiàn)狀，把所見、所聞、所感、所想分享大家，希望借此為企業(yè)即將到來的2025年粽子市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定提供一些幫助。

三、研究方法

本報(bào)告主要采用消費(fèi)者訪談、經(jīng)銷商訪談、實(shí)地走訪商超渠道等調(diào)研方法，數(shù)據(jù)源包含了政府公開信息、行業(yè)公開信息、行業(yè)專家觀點(diǎn)、企業(yè)年報(bào)信息、消費(fèi)者訪談結(jié)果信息等。

數(shù)據(jù)檢測(cè)時(shí)間截止到2024年6月，數(shù)據(jù)來源涉及到13座城市，包括華東、華北、華南、華中、西北、西南、東北具有代表性的城市。訪談?wù){(diào)研主要采用事先預(yù)約、到點(diǎn)訪談的形式與數(shù)百位消費(fèi)者訪談?wù){(diào)研，并和十多位經(jīng)銷商做深度訪談。渠道調(diào)研主要采取到點(diǎn)觀察的方式，深入城市調(diào)研100家商超，涵蓋高端精品超市、會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市、全國(guó)性連鎖超市以及各區(qū)域代表性超市，全面收集統(tǒng)計(jì)上千款粽子禮盒產(chǎn)品數(shù)據(jù)、顧客反饋及市場(chǎng)趨勢(shì)信息，以確保調(diào)研結(jié)果的全面性和準(zhǔn)確性。

四、核心觀點(diǎn)解析

1. 線下“渠道求生”暨粽子市場(chǎng)新態(tài)勢(shì)

當(dāng)前線下渠道方面的生意并不景氣，流量受到限制，數(shù)據(jù)顯示，2023年13家超市上市企業(yè)中，只有2家營(yíng)收、凈利雙增，但利潤(rùn)極低。

以長(zhǎng)沙“步步高”梅溪湖店為例，其超市2023年虧損18.89億元，過去三年合計(jì)虧損 46.08 億元。這說明超市經(jīng)營(yíng)面臨困難，企業(yè)需要進(jìn)行自救。很多企業(yè)家對(duì)此非常關(guān)注，“步步高”也尋求了胖東來的幫助，進(jìn)行了改造。

改造前，“步步高”的日銷售額約為15萬元，日均客流量約2000人；改造后，日均額提升至133萬元，日均客流量達(dá)到1.16萬人次。4月底改造完成，5月份總業(yè)績(jī)達(dá)到了4128.66萬元，6月份日均銷售額大約在120萬元左右，表現(xiàn)相當(dāng)樂觀。由此可見，“步步高”的改造是成功的。那么，它改造了哪些呢？

同樣根據(jù)公開的資料顯示：“步步高”的改造主要集中在四個(gè)方面——商品、價(jià)格、環(huán)境和員工管理。其中關(guān)于商品方面，“步步高”調(diào)改領(lǐng)導(dǎo)明確提出：商品必須是一線品牌以及有品質(zhì)保障的二線品牌，淘汰品質(zhì)無保障商品，以提升顧客購(gòu)物體驗(yàn)與品牌形象。同時(shí)，補(bǔ)充時(shí)尚商品品類，滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、美好生活的追求。這些舉措不僅反映了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求的提高，也可以品牌層面看出，許多三四線品牌和一些白牌產(chǎn)品可能面臨被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)，一線品牌將變得越來越強(qiáng)，而二線品牌也會(huì)隨之提升，反映了對(duì)商品品牌提出了更高的要求。

這是未來渠道產(chǎn)品趨勢(shì)的發(fā)展方向，不僅步步高超市如此，永輝超市也是一樣。在鄭州永輝信萬廣場(chǎng)店的數(shù)據(jù)表明，淘汰70%的商品。當(dāng)前線下超市的經(jīng)營(yíng)狀況并不理想，大家都在求生存、求發(fā)展。所以超市在品牌產(chǎn)品的選擇上，會(huì)盡量選擇質(zhì)量?jī)?yōu)良的品牌。因此，企業(yè)家們需要認(rèn)真思考哪些類型的商品會(huì)在未來更具競(jìng)爭(zhēng)力。

·品牌知名度時(shí)送禮消費(fèi)者對(duì)粽子的主要需求

三松兄弟調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：不同年齡段呈現(xiàn)出差異化的關(guān)注點(diǎn)，但“80前”和“80后”的消費(fèi)者都對(duì)品牌知名度有要求，而嘉興粽并非是送禮消費(fèi)者的必要考量，進(jìn)一步說明了在粽子禮品市場(chǎng)中，品牌知名度已成為跨越年齡界限的重要選擇標(biāo)準(zhǔn)。

·線下商超“鋪貨面”變化

三松兄弟通過對(duì)哈爾濱、北京、廣州、長(zhǎng)沙、昆明同一城市同一超市的 23 年終端情況和 24 年終端情況“鋪貨面”做對(duì)比和禮盒數(shù)據(jù)整理得出：線下商超的粽子市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局正逐步向品牌集中化、高端化方向發(fā)展。全國(guó)一線品牌的鋪貨面顯著擴(kuò)大，不僅鞏固了市場(chǎng)地位，還進(jìn)一步擠壓了本地二線品牌的生存空間，而本地一線品牌也在積極適應(yīng)市場(chǎng)變化，保持了一定的增長(zhǎng)勢(shì)頭。這一現(xiàn)象反映了消費(fèi)者對(duì)于品牌認(rèn)知度和產(chǎn)品質(zhì)量的追求日益增強(qiáng)，品牌力成為影響市場(chǎng)占有率的關(guān)鍵因素。

2. 嘉湖“頭部粽子品牌”加快蠶食全國(guó)市場(chǎng)

今年以來，嘉湖“頭部粽子品牌”都在發(fā)力全國(guó)市場(chǎng)。特別是五芳齋，作為龍頭企業(yè)，其市場(chǎng)份額比重超過50%，幾乎是其余品牌的總和，具有強(qiáng)大的品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

三松兄弟調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：五芳齋在嘉興、蘇州、上海地區(qū)的品牌認(rèn)知度高達(dá)93.93%，且超過九成的消費(fèi)者表示購(gòu)買過五芳齋，且在眾多消費(fèi)者中，約有七成消費(fèi)者因?yàn)槲宸箭S粽子的優(yōu)質(zhì)口感、品牌影響力大以及購(gòu)買便捷性而選擇持續(xù)購(gòu)買，這進(jìn)一步說明了五芳齋在市場(chǎng)中的領(lǐng)先地位。

三松兄弟調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：五芳齋在全國(guó)13個(gè)城市的鋪貨率從2023年的82%增長(zhǎng)到了2024年的87%。同時(shí)，五芳齋在關(guān)鍵城市的鋪貨面均超過去年，大部分城市商超鋪貨面都位居該商超第一名，但由于今年各大商超的粽子禮盒總數(shù)量大幅上升，品牌數(shù)量有所提升，基數(shù)變大，導(dǎo)致五芳齋的鋪貨面相對(duì)去年下降4個(gè)點(diǎn)。

三松兄弟調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：真真老老粽子禮盒在超市的鋪貨情況發(fā)生了顯著變化。2023年，在全國(guó)100家商超中，僅有3家能找到真真老老的粽子禮盒，鋪貨率與鋪貨面均較為有限。然而，2024年，有了很大的變化，鋪貨率提升直22%，增長(zhǎng)了19%，且鋪貨面更是從0.5%飆升至4%，增加了8倍。這一數(shù)據(jù)體現(xiàn)了真真老老在擴(kuò)大市場(chǎng)份額上的積極作為。

三松兄弟調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：禇老大在全國(guó)線下超市渠道“鋪貨率”提升了44%，“鋪貨面”提升了 3.7%。其中，全國(guó)100 個(gè)商超在 2023 年僅有 10 家超市能見到禇老大粽子禮盒，但2024 年提升至 54 家，鋪貨率提升了 5.4倍；鋪貨面提升了 2.6 倍。

從上面數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)：嘉湖“頭部粽子品牌”，正在與渠道商進(jìn)行深度融合和合作，這是一個(gè)趨勢(shì)。

當(dāng)前渠道面臨流量不足的問題，因此需要提升流量變現(xiàn)能力。即使客流減少，也需要提高利潤(rùn)率，通過各環(huán)節(jié)創(chuàng)造利潤(rùn)。目前市場(chǎng)處于縮量狀態(tài)，在這種情況下，渠道需要尋找增長(zhǎng)點(diǎn)，品牌商和渠道商要選擇那些具有流量的品牌進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)流量共享和相互引流。由于流量有限，則需要優(yōu)化供應(yīng)鏈和產(chǎn)品。包括產(chǎn)品優(yōu)化、品牌優(yōu)化，充分利用渠道進(jìn)行深度捆綁合作。在產(chǎn)品供應(yīng)方面過去的代理模式已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楹献魇缴疃裙矂?chuàng)，即所謂的“渠道共存共創(chuàng)”。許多品牌在這方面也做得非常出色，通過雙向合作品牌、自有品牌等多種形式實(shí)現(xiàn)深度合作，這已成為一種趨勢(shì)。

3.區(qū)域地方“特產(chǎn)化名牌”開始覺醒

在當(dāng)今消費(fèi)升級(jí)與文化自信并行的時(shí)代背景下，區(qū)域地方特色美食的“特產(chǎn)化名牌”意識(shí)正悄然覺醒。粽子，這一承載著深厚文化底蘊(yùn)與地域風(fēng)情的傳統(tǒng)食品，正逐步向著品牌化、特色化、產(chǎn)業(yè)化的道路邁進(jìn)。各地紛紛挖掘本土粽子的獨(dú)特風(fēng)味與制作工藝，力求在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，形成具有鮮明地域標(biāo)識(shí)的“特產(chǎn)化名牌”。

在三松兄弟2023年中秋線下消費(fèi)者攔截宏觀調(diào)研中有一個(gè)數(shù)據(jù)顯示：消費(fèi)者在選擇“月餅”送禮時(shí)，希望購(gòu)買的是知名的品牌，且是本地知名品牌。

為什么會(huì)這樣呢？因?yàn)橄M(fèi)者送禮多為同城間送禮，而禮品就希望送禮對(duì)象能清楚禮品的價(jià)值，又因?yàn)槭峭?，所以要符合?dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣 。

雖然嘉湖“頭部粽子品牌”在全國(guó)擴(kuò)張，但本地老百姓有些還是認(rèn)本地品牌，這也是在雙向博弈。

 在《三松兄弟2023 年中國(guó)粽子市場(chǎng)營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》中，我們就提出了這樣一個(gè)觀點(diǎn)：粽子的真實(shí)消費(fèi)習(xí)慣是一域一味。

還提出了一個(gè)建議：

例如，成都有一個(gè)很出名的粽子一條街，位于曹家巷的馬鞍東路，這一條街上有20多家粽子店鋪，每年端午季成都的老百姓都會(huì)來這里購(gòu)買粽子，成都應(yīng)該有自己的粽子品牌，利用粽子一條街地方產(chǎn)品在當(dāng)?shù)仄放普J(rèn)知?jiǎng)菽艿膬?yōu)勢(shì)，建立品牌打響名號(hào)。比如，五芳齋粽子從嘉興走出來，代表了江南大肉粽的特色。而成都作為一個(gè)美食之都，是否也能有類似的品牌出現(xiàn)？

去年三松兄弟進(jìn)行了這個(gè)假設(shè)，今年發(fā)現(xiàn)了一些令人欣喜的變化。成都的曹家巷粽子確實(shí)發(fā)生了一些積極的變化。

三松兄弟從成都一些商超的數(shù)據(jù)中看到，例如成都的伊藤洋華堂、大潤(rùn)發(fā)和永輝等超市，去年在伊藤洋華堂曹家巷只有兩款粽子禮盒，而今年已經(jīng)增加到了八款。大潤(rùn)發(fā)和永輝今年也紛紛推出了六款、五款等不同數(shù)量的曹家巷粽子。

地方特產(chǎn)品牌開始崛起，并在市場(chǎng)上發(fā)力，這是一個(gè)很大的變化。

2023年成都商超渠道五芳齋以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先，其他近7成品牌的商超鋪貨面只有1%左右。2024 年成都商超渠道五芳齋的鋪貨面為19%，而曹家巷粽子“鋪貨面”僅次于五芳齋，處于第二名的位置，已經(jīng)達(dá)到了10%。

曹家巷的案例提供了一個(gè)很好的范例，值得我們關(guān)注。

杰克特勞特曾說過：品牌建立在國(guó)家或區(qū)域心智資源之上，才有先天性的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力。比如，我們很多耳熟能詳?shù)钠放贫际菑膮^(qū)域特產(chǎn)品牌起來的，像五芳齋粽子、茅臺(tái)酒、伊利牛奶、老干媽辣醬、王老吉涼茶、東阿阿膠、云南白藥、烏江榨菜、西貝莜面村等等。

品牌要崛起，需要立足于本地文化和民俗，了解當(dāng)?shù)鼐用竦目谖?，不盲目追隨流行趨勢(shì)。只有帶有地方特色的品牌才能長(zhǎng)久地足市場(chǎng)。

而品牌成功背后的邏輯往往是“大單品”策略，即專注于一個(gè)主要產(chǎn)品。簡(jiǎn)化產(chǎn)品戰(zhàn)略，專注打造一個(gè)優(yōu)秀的大單品。守住地道，守住區(qū)域，才能逐步擴(kuò)展，走向更大的市場(chǎng)。

4.粽子產(chǎn)品研發(fā)“趨勢(shì)中的現(xiàn)實(shí)”

粽子產(chǎn)品創(chuàng)新上，一直以來各大品牌的常用手段就是“把菜搬進(jìn)粽子里”，例如：黃喉火鍋粽、毛肚火鍋粽、烤鴨粽、黑松露粽、佛跳墻粽等等。

但是三松兄弟在觀察 2024 年線下超市渠道的粽子產(chǎn)品時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一些不一樣的變化：咸粽口味祛魅，回歸經(jīng)典。

三松兄弟調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：2023年甜粽占比57%，咸粽占比 43%；2024 年甜粽占比55%，咸粽占比45%。雖然粽子口味2023年與2024年在渠道“鋪貨”占比變化并不大，甜粽依然高于咸粽。但是，咸粽三大金剛（肉、蛋黃肉、板栗肉粽子）對(duì)比去年在線下商超渠道鋪貨面占比提升15%，由43%提升至 58%，新奇口味下降比例最大。

在《三松兄弟2023 年中國(guó)粽子市場(chǎng)營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》中，三松兄弟基于消費(fèi)調(diào)研，提出了這樣一個(gè)觀點(diǎn)：產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)該是基于消費(fèi)者需求的創(chuàng)新。粽子產(chǎn)品可以推出一些雜糧粽，比如大黃米粽子。

在2024年的線下商超渠道產(chǎn)品統(tǒng)計(jì)中，三松兄弟就發(fā)現(xiàn)了這一建議正在成為現(xiàn)實(shí)：甜粽“四大經(jīng)典（ 蜜棗、大棗、豆沙紅豆、八寶粽子）”的比重在線下商超渠道的鋪貨面下降10個(gè)點(diǎn)，由2023年的63%降至2024年的 53%。四大經(jīng)典下降的另一面是雜糧水果——低熱量粽子比重進(jìn)一步提升，由 18%的比重提升至 27%，現(xiàn)在已經(jīng)占據(jù)甜粽產(chǎn)品份額的近3成。

從數(shù)據(jù)可以看出，健康粽子成為趨勢(shì)中的現(xiàn)實(shí)，這是由消費(fèi)人群決定的，比如注重形體的年輕人和注重健康的銀發(fā)族。因此，粽子應(yīng)該回歸粽子本身，可以結(jié)合大健康趨勢(shì)做一些微創(chuàng)新，但不能過度創(chuàng)新。

5. 粽子禮盒“網(wǎng)紅臉”越來越嚴(yán)重

在粽子市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，禮盒包裝的“網(wǎng)紅臉”現(xiàn)象日益顯著，然而，這種趨同性不僅削弱了品牌的獨(dú)特性，也讓消費(fèi)者在琳瑯滿目的禮盒中難以分辨，產(chǎn)生了審美疲勞。

三松兄弟調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：在當(dāng)前縮量市場(chǎng)，55-99 元低價(jià)區(qū)間禮盒是線下商超鋪貨最多的禮盒，占整個(gè)粽子禮盒比例的34%。其中，100 元以下禮盒占整個(gè)渠道的 37%，100-149 占比 24%，150-199 元區(qū)間禮盒占比為 19%。

低價(jià)禮盒占比最大帶來的直觀感受是什么呢？

企業(yè)通過縮減包材成本來保障利潤(rùn)成為普遍方式。

三松兄弟調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：2024紙禮盒在商超渠道的比例提升了10%，由2023年的77.1%提升至2024年的至 87.35%。同時(shí)在紙盒的比例中，紙盒中的裱糊盒比例進(jìn)一步縮小，由2023年的35% 降至2024年的31%；瓦楞盒比例增大，由2023年的65%提升至2024年的至69%。

 這些成本變化的背后又說明了什么呢？

售價(jià)承壓的情況下，粽子禮盒臉盲癥越來越嚴(yán)重，從終端觀察，很難一眼識(shí)別出不同品牌之間的差異化價(jià)值和獨(dú)特的購(gòu)買理由。同時(shí)，三松兄弟觀察到，“箱包風(fēng)”成為粽子禮盒界的新“網(wǎng)紅臉”，粽子品牌越來越喜歡箱包作為粽子禮盒，追了流行，卻流于套路。

說明：三松兄弟【腳踏“十”地】分析報(bào)告，是三松兄弟營(yíng)銷數(shù)據(jù)研究的一部分，對(duì)各行業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)象及本質(zhì)原因進(jìn)行深入分析，從消費(fèi)行為、消費(fèi)心理等角度出發(fā)，為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷提供必要的線索和營(yíng)銷新思路。本文為【腳踏“十”地】分析報(bào)告的一部分，我們通過尖銳的研究和深刻的洞察分析為企業(yè)提供一些有助于決策的核心見解和資訊，可幫助企業(yè)更了解消費(fèi)者所想、所需、所知，來制定有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化的解決方案。除了本文所展現(xiàn)的內(nèi)容外，我們每月還會(huì)通過直播的方式完整解讀報(bào)告并提供營(yíng)銷洞察建議。

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本報(bào)告旨在為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定提供決策參考，不構(gòu)成消費(fèi)推薦。報(bào)告所統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，主要由行業(yè)訪談、用戶調(diào)研、市場(chǎng)調(diào)查、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)等樣本數(shù)據(jù)，結(jié)合專業(yè)人員分析及三松兄弟統(tǒng)計(jì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)估算獲得。由于調(diào)研樣本與及時(shí)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的影響與限制，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)僅反映調(diào)研樣本及調(diào)研數(shù)據(jù)計(jì)算的基本情況，未必能夠完全反映市場(chǎng)客觀情況。鑒于上述情形，本報(bào)告僅作為市場(chǎng)參考資料，三松兄弟不因本報(bào)告(包括但不限于統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、觀點(diǎn)等)承擔(dān)法律責(zé)任。

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